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从乔布斯谈数字出版谈起……

已有 3785 次阅读 2011-10-27 02:39 |个人分类:数字出版|系统分类:论文交流| 乔布斯, 苹果, 电子书, Kindle, 数字出版

昨夜,翻看《乔布斯传》,发现老乔对数字出版的一些观点,虽不失偏颇,但句句切中要害。纵观苹果的经营哲学,其成功之处,恰是如今电子书及数字出版的软肋所在。趁此失眠之夜,总结一下,用乔布斯之石,如何攻数字出版之玉。

 

苹果最杰出的地方,甚至说是最伟大之处在于,它的产品设计、推广、营销无不从用户角度出发思考问题。反观数字出版,无论内容方、硬件方、平台方,满嘴讲的都是,我能做什么,我想做什么,我的目标是什么…… 这些厂商以自我为中心的构架其实毫无意义。

 

那么,用户需要什么?

 

物超所值的产品,方便,简单。

 

这才是苹果的核心理念。这也是为什么,苹果产品在科技上不是最尖端、最前沿的,在价格上不是最便宜的,甚至供应链还存在问题——每逢新产品上市都出现饥饿营销,但是,苹果产品却能够最畅销。

 

先说说电子书的性价比问题。乔布斯始终看衰电子书阅读器,认为它功能单一,对消费者没有价值。此言虽有为苹果ipad造势之嫌,却直指电子书要害。今年,虽然亚马逊推出了Kindle4系列,电子书阅读器的全球销量却开始下滑,中国国内更是销售乏力,产业停滞不前。想想成千上万年轻人对着手机屏幕看小说,电子书从业人员应该问问自己,用户到底需要什么?一块护眼的e-ink屏幕可以一俊遮百丑吗?亚马逊这次推出廉价的简化版Kindle 4pad版的kindle fire,此举暗示,传统电子阅读器的价值空间是极其有限的。它对读者而言,也就是个装在牛仔裤屁股兜里的便宜货。

 

再说电子书内容,老乔曾断言传统出版将死,不过,他却以一己之力在数字时代挽救了出版商。相比亚马逊对出版商的掠夺性定价策略、以及通过直接出版和数字图书馆来边缘化出版商的模式,乔布斯对出版商要友善得多。出版商不但可以在Apple App store中自主定价,也不必担心苹果弄出一个什么Apple Library来,因为乔布斯的兴趣显然更多地在硬件方面,在软件方面,与内容方开放共赢是苹果的策略核心。

 

然而,苹果平台提供给出版商的多媒体内容潜力却并没有得到充分开发。出版业的小富即安与作坊模式,在全球范围内大同小异,眼睛紧盯着版权控制和业内霸权,对巨大的媒介整合契机视而不见。相对于Apple TV, 数字音乐、互动杂志、以《愤怒的小鸟》为代表的免费移动游戏,等等,出版商的电子书产品显得乏味、单调而价格昂贵。这种产品,放在书虫聚集的Kindle平台尚可,在百花齐放的苹果体系中,其比较竞争优势就惨淡多了。虽然,西方22%的电子书销售来自于苹果平台,老乔却认为,电子书对苹果不重要,因为人类的阅读在逐年减少。

 

苹果的另一个重要理念就是用户的方便。无论是 iphone 还是ipad,都秉承了昔日傻瓜相机的设计——让傻瓜都会用。而数字出版,一方面,电子书标准千差万别,普通读者弄得一头雾水;另一方面,DRM把正版用户搞得晕头转向,缚手缚脚,却对盗版无能为力。另外,电子阅读器与读者的日常生活之间,到底有多大关联?读者为什么携带那么个不大不小的家伙?国内手机阅读成为亮点,很重要的一个原因就是载体携带方便。而电子阅读器,在尺寸与便携的平衡中,处于两难境地。

 

简单,是苹果的第三个重要理念。这个简单,不是产品简单,而是让用户觉得使用简单。其中的设计、消费者沟通、传播推广的功力绝非等闲。想想老乔的新产品发布会,再想想国内某电子书请个过气女明星做代言人的行销策略。电子书最重要的是,让读者明白,你这玩意儿是干什么的,你这玩意儿有多大能耐,你这玩意儿容易用吗?现在,有多少人存在数字恐惧症?尤其是图书的读者群体,很多是喜欢怀旧、不喜欢新鲜事物的老宅男、老宅女。对这部分人群,如何进行沟通,如何进行推广,如何让他们克服畏难陌生情绪,是电子书产业的最重大课题。记住,用户绝不会自己去学习,除非他喜欢你的产品,而简单,是至关重要的第一印象。

 

……

 

我始终觉得,乔布斯的成就,不在于他是最有能力和魅力的CEO,而在于,他是全世界最了解消费者的CEO。所以,他能代表消费者,领导苹果公司,生产出消费者真正喜欢的产品。从这一点来说,数字出版的决策者们,差得太远了!(任翔/文, 转载请注明出处)



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