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你是真的爱环保产品吗?

已有 4829 次阅读 2010-6-4 14:41 |个人分类:社会心理学paper|系统分类:论文交流|关键词:green,product,,status,,licensing,effect| effect, product, Green, status, licensing

 

       你是否买过以下产品:再生纸笔记本?节水的抽水马桶?环保灯泡?无氟冰箱? 在一股环保的浪潮下,是什么促使你购买这些产品,而它们又会给你的行为带来哪些影响?

最近发表在Journal of Personality and Social Psychology(JPSP) Psychological Science上的两篇文章,分别从不同角度探讨了这个问题,结果使人惊讶。

 

Griskevicius及其同事的研究发表在JPSP上,他们认为,对地位的追求会促使人们购买环保产品。跟其他的同类产品比,环保产品往往“价美物廉”,所以人们购买环保产品,实际上是牺牲自身利益而造福他人。这种行为恰恰符合进化心理学“昂贵信号”(costly signal)理论的预期。该理论认为,为了向其他人传达关于自己的正面信息,需要采用难以作假的“信号”。如,一个人经常请邻居大吃大喝,这种行为就在向他人传递一个“信号”,用于说明自己是个慷慨靠谱可依赖之人,又如,一个小伙儿给女朋友买了很多衣服首饰,也是在传递“我很爱你,我愿意为你付出”的信号。信号的“昂贵”也可以通过其他方面表达,如为了证明对姑娘的爱,小伙儿投河了,割腕了……这也算是“昂贵的信号”之一。当一个人购买环保产品时,他向周围传递的信号是:我是一个关心他人、乐于为大众而牺牲自己的人——而这,往往与高地位有关。

研究者通过让被试阅读一个小故事,来启动他们对地位的渴望。故事描述的是被试大学毕业后进入一家大公司,高档的办公环境,有前景的工作,以及超越其他同龄同事的升迁机会。阅读后,被试对“社会地位的渴望”以及对“名望的渴望”显著高于控制组。在实验一中,在环保产品与其他产品价格相同的情况下,被启动了“渴望地位”的被试,更愿意选择环保产品。

实验一的结果并不出乎意料,有趣的是实验二。根据信号理论,如果是信号,重要的是要有观众,所以购买产品是在公开场合还是在私底下,会影响被试的购买决策。在实验二中,被试除了被分到“地位”组和控制组,在每个组内还进一步的细分为在公共场合购买,或在家网络购物。发现“地位”组的被试,如果是在公共场合购物,那么他们选择环保产品的可能性则大大增加;如果是在家购物,那么他们更有可能选择非环保产品。

实验一和实验二中的环保产品与其他产品价格相同。根据昂贵信号理论,如果为了展示自己有实力,那么渴望地位的被试则更愿意买贵的东西。实验者将环保产品设定为比较贵或比较便宜,发现“地位组”的被试确实更愿意购买更为昂贵的环保产品。

 

另外一组实验发表在著名的心理学娱乐杂志Psychological Science上,Mazar及其同事发现,尽管人们认为购买环保产品的人通常更为友善及乐于合作,但是,接触环保产品和购买环保产品却是两个概念:即接触环保产品会让人更加友善,而购买环保产品会让人有更爱骗人以及更不合作

研究一很简单,是请被试对购买环保产品及一般产品的人在“合作性”“乐于助人”及“有道德”方面进行打分,发现人们认为购买环保产品的人在以上方面确实高出一筹。

研究二有趣一些。将被试分为了接触组及购买组。购买组在网上虚拟的采购25元的货品,而接触组则是对这些货品的设计、描述等进行打分。他们看到的货品里面,一组是绿色产品比较多,一组是普通产品比较多。然后,所有被试进行“独裁者游戏”(是行为经济学非常非常常见的一个实验,经常用来测友善性、乐于助人等)。结果发现,接触了环保产品的人,在独裁者游戏中倾向于给他人更多钱;而购买了环保产品的人,在独裁者游戏中倾向于给他人更少钱。

研究三进一步测试了环保产品的效果,前一启动步骤同研究二,然后测量被试Cheating的情况(分别用我前文提到的判断红点的测试和拿钱的测试)。研究发现,购买了环保产品的人,更容易作弊;而接触了环保产品的人,更不容易作弊。即购买环保产品就仿佛给自己买了一张“好人证明”,顶着我是好人的证明,就好干坏事儿了。

文章讨论了环保产品启动(priming)与许可(licensing)两种不同的作用。“启动”是指接触环保产品可以激发人的助人意识;而“许可”是指既然被试已经买了环保产品,已经向大家展示了自己是个有道德的人,所以私底下来说,干点坏事儿也情有可原。文章点出了“买”和“看”同一产品产生的不同的启动效果。

 

Comments

1,读全文可以看出JPSPPsychological Science风格的不同。JPSP仿若大家闺秀,娓娓道来,精致细腻。而Psychological Science则更像大波妹,简单性感。

2Mazar的研究二里两个主效应都不显著,但交互作用显著。学学人家是怎么从不显著的研究二、整出显著的实验三来的。

3Prime的方法有很多种,测各种特点品质的行为实验也有很多种。需要再积累积累这些,收集利弊。其实,如果能自己整出个好用的行为测试/启动方法来,还是挺考验创造力的。

4,问卷的研究方法已经在心理学里渐渐被摒弃,多做做行为实验,争取再加上脑啊,认知啊之类的才是主流王道。

 

以后在每篇文章里再挑一些可以改进/进一步研究的地方:

1,人们传递了“昂贵的信号”之后,是否都更有可能做不道德的行为? 如给女朋友买了昂贵首饰后,脚踏两只船的可能性更高?--licensing effect的进一步扩展。我命名为道德不应期(Moral refractory)--这个题目很sexy吧,哈哈

2,我对“独裁者游戏”吐槽无力……其中一个原因是这个测验使用的太过频繁,基本上学过心理学或行为经济学都会对此了解一二,如果这些人做被试,就仿佛打一副谜底已经被揭开的牌,效果不太好。在Mazar的研究结果中不太显著可能也与此有关吧。


Griskevicius, V., Tybur, J., & Van den Bergh, B. (2010). Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology, 98(3), 392.

Mazar, N., & Zhong, C.-B. (2010). Do Green Products Make Us Better People? Psychological Science, 21(4), 494-498.

 





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