简图激发灵感

武夷山 (发表于《学习时报》2006,1，16)

    1927年，美国一个公司为了宣传推销墨水，伪造了一个中国谚语“一图胜过千字”。没想到，大家信以为真，直到今天，仍有许多人认为这是一句中国谚语。将这句话说成中国谚语是错的，但这句话是对的。由于文字作用于左脑，图像作用于右脑，而左右脑都调动起来才有利于发明创造，有利于开拓思路，因此，图形的功用是巨大的。在科技与艺术发展史上，在丰富的工商管理案例库中,有不少关于简略图带来重大启示或用简图进行形象说明的生动故事。

    1968年，著名华裔建筑师贝聿铭应邀为美国首都华盛顿市即将兴建的国家美术馆东翼大楼作设计。新建筑的地基是个不规则四边形，很难处理。一时一筹莫展，他就乘飞机回纽约了（他的建筑事务所在纽约）。在旅途中，贝聿铭在一小片纸上画开了。他把不规则四边形分割成两个三角形。于是，灵感不期然而至。在最后的平面设计图中，三角形反复出现。这一简图带来的灵感不仅解决了一个功能设计难题，还导致了建筑学的一个新理念：与矩形相比，三角形更能够提供一种连续变化的视角。

    在第二次世界大战中，一位名叫亚伯拉罕. 沃尔德的设计工程师面临一项任务：根据从空战中返回的战斗机机身上的中弹损伤数据，决定战斗机的哪些部位应该加上装甲层。他画出了飞机的轮廓，然后在其上标注出弹着点。他发现，在简图上只有个别几处没有被标注上，特别是机舱和尾翼。从概率分布上说，这是讲不通的。忽然，他的直觉告诉他：机舱中弹，飞行员就会伤亡；尾翼中弹，飞机失去平衡就要坠落。这两处中弹，飞机恐怕就回不来了。因此，结论就产生了：这两个部位最需要加厚或加上装甲层。如果不在图上标注，沃尔德恐怕不易做出或不能较快地做出正确的判断。

西方的文字是一维排列的，图形则是二维的。国外学者的实证研究表明，中国孩子的平均智商确实高于白种人。他们认为，原因之一在于，每个中国字都像是一幅图画，结果，中国孩子在学习过程中必然是左右脑并用的。从一维变换到二维有多么重要，从下例可以看出。著名的上奇广告公司（Saatchi & Saatchi）的首席执行官凯文. 罗伯茨曾提出, 消费者对品牌的情感或态度, 处于一个极端的是尊重，处于另一个极端的是热爱，构成了一个连续谱。一次在奥克兰机场等飞机时，公司董事会主席鲍勃. 席勒特在餐巾纸上将这个一维连续谱改成了由“低尊敬度”、“高尊敬度”、“低热爱度”、“高热爱度”四个单元构成的矩阵，右上角象限所对应的“高尊敬度”和“高热爱度”并存是最理想的状态，并命名这一状态为“至爱品牌”（Lovemarks）。罗伯茨撰写的《至爱品牌》一书已经译成中文于2005年4月在国内发行，大受欢迎，因为该书给中国企业的市场营销和品牌塑造带来很多启发。

    简图带来启示还有一个例子。美国西南航空公司的创始人有两位：罗林. W. 金，一位商人；赫伯. 凯勒赫，一位律师。在1967年创立公司之前，有一次两人参加一个鸡尾酒会, 金在一张餐巾纸上画了一个三角形, 将得克萨斯州的三个大城市――达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥给连了起来。看着这个图，金突发奇想：“我们可以提供极便宜的机票，这样人们即使在州内短途旅行也愿意乘飞机而不是自己开车”。这就是他俩成立西南航空公司的指导思想，低价也是公司的主导策略。可以说，西南航空公司起步于这张简图。

    除了给人带来启示外，简图还能够帮助说清很多问题。管理大师杰克. 韦尔奇接手通用电气公司不久，一次与妻子一起在康涅狄格州的一家餐馆吃饭。为了向妻子解释他改革通用电气公司的思路，他拿起垫饮料杯的餐巾纸，在上面画了三个相互交叠的圆圈，分别表示制造、技术与服务这三大类核心业务，处于圆圈之外的业务部门，他打算要么整顿，要么出售，要么关闭。后来他正是这么做的，取得了世人瞩目的成功。

    亚马逊网上书店的创始人杰夫. 贝索斯画过一个“良性循环”示意图来描述网上书店的未来发展历程：购书的低成本改善了顾客的体验（贝索斯说过，传统的经营方式中，市场营销支出的80％用于广告，20％是让顾客试用、体验新产品，而在网络营销中，这个二八律颠倒了过来［2］），从而导致更大的网站流量，给顾客带来更多的选择机会，购书成本又进一步降低。后来，他的良性循环图被很多人在讨论电子商务时所采用。

    为什么那么多人喜欢通过绘制简图的方式来帮助理清思路甚至启发思路呢？因为人们在认识事物时，从总体上识别出大图景是十分重要的，而简图有助于人们忽略掉枝节问题而直逼问题的核心。为什么那么多人随随便便地在餐巾纸上作业呢？因为在放松的状态下往往比在紧张的状态下更容易涌现出灵感。

 

参考文献

［1］Robert W. Keidel, strategize on a napkin, Strategy and Leadership, 2005, 33(4): 58-59

［2］www.misrc.umm.edu/seminars/slides/030124_srivastava.ppt

下图是文章提到的美国国家美术馆东翼的照片

GreatBuildings.com

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Photo, main facade overview · East Wing, National Gallery · Washington, D.C.

 

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East Wing, National Gallery, by I. M. Pei, at Washington, D.C., 1974 to 1978.
Photo by Ernest and Kathleen Meredith. © Ernest and Kathleen Meredith

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