参考文献引用

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[1]QIAN An-ming，LU Xiao-biao，YIN Shi.Comparative analysis of the bamboo salt with NICE toothpaste packaging innovation[J]. Packaging Engineering,2014,02:114-116+121.

竹盐与纳爱斯牙膏包装创新的对比分析_钱安明_陆小彪_殷石.pdf

竹盐与纳爱斯牙膏包装创新的对比分析

钱安明^1,2，陆小彪²，殷石²

（1.苏州大学 艺术学院，江苏 苏州 215123；

2.安徽农业大学 轻纺工程与艺术学院，安徽 合肥 230036）

摘 要：目的研究两种牙膏包装中的微创新和设计心理学。方法以竹盐和纳爱斯牙膏内包装的设计为例，基于两种牙膏产品的文化内涵、品牌定位、材料与技术的革新，围绕产品包装造型本体特性以及膏体外观所呈现的视觉性特点展开分析。结果两种牙膏盖的微创新及其包装细节都着重消费者在牙膏使用过程中的体验，纳爱斯牙膏的设计更合于大众使用心理和操作习惯。结论 综合论证了创意思维和设计心理学在牙膏包装与创新设计实践中的应用意义。

关键词：牙膏包装；包装创新；牙膏盖；设计心理学

中图分类号：TB472  文献标识码：A    文章编号：1001-3563（2014）02-0114-03

     Comparative analysis of the bamboo salt with NICEtoothpaste packaging innovation

 QIAN An- ming1[1]，LUXiao-biao²，YIN Shi 2

（1. School of Art, Soochow University, Suzhou 215123,China;

2. College ofLight- textile Engineering and Art, Anhui Agricultural University, Hefei230036, China）

Abstract:ObjectiveStudy two kinds of toothpaste packagingmicro-innovation and design psychology. MethodsContrast Bamboo salt and NICE inner packaging design, for example,based on two kinds of toothpaste products, culture, brand positioning,materials and technology innovation, focusing on product characteristics andthe package body styling. Expand analysis on paste visual appearancecharacteristics presented. ResultsTwokinds of toothpaste cap micro-innovation and its packaging details are focusedconsumers experience，during use toothpaste, toothpaste NICE design is more fit for publicuse and operation of mental habits. ConclusionComprehensive demonstrates the creative thinking and designpsychology in toothpaste packaging and innovative design application inpractice significance.

Key words: toothpaste packaging; packaging innovations;toothpaste cap; design psychology

牙膏虽然是普通日用化学产品，其推广上市的过程与时尚工业中的服装、箱包、香水造势并无二致^[1]。围绕牙膏产品的周边设计与研究包括平面视觉、包装工程与品牌营销。线上线下的工作也如此分工和具体展开。当企业的形象与品牌已确定，特定产品的品类形态也为大众所熟知，过分大胆的“创新”反而干扰消费者的习性，挑战用户有关某种产品固定用法习惯的“创意”不仅极为有害，也是产生相反作用的蹩脚设计^[2]。

作为快消品的牙膏是消费者不得不买但又并不十分在意其品质的一种生活必需品，消费者对于牙膏的品牌忠诚度并不高^[3]，消费者经常在一管牙膏用完之后购买另一种口味完全不同的新牙膏，而不是坚持一种牙膏长期使用。事实上，牙医也经常建议消费者定期更换牙刷并且交叉使用不同类型的牙膏。由此观之，牙膏产品的创新就显得十分必要，不仅要注重讲究视觉效果的外包装设计，内包装结构的贴心设计也是十分重要的举措。

1 以竹盐和纳爱斯为例

1.1 对比样本研究概述

家化、洗化类产品似乎离不开大众传媒打品牌，纳爱斯和竹盐也不例外。竹盐牙膏是韩国LG公司旗下的产品，纳爱斯是中国浙江的一家主打洗化产品的品牌公司，这些年异军突起，在宝洁、联合利华两大巨头的夹缝中顽强生存了下来。竹盐在韩国家喻户晓，但在中国市场上产品所占有的份额以及品牌知名度并不高。纳爱斯牙膏没有历史名声可以凭借，占领市场不是仅凭看不见摸不着的广告知名度，而是产品本身的设计赢得了消费者并创造了新的价值^[4]。

1.2 竹盐牙膏的文化内涵

竹盐的特色之处在于商品名称，“竹筒里的盐”通过内外包装的插画展现其独特的产品风貌。竹子在亚洲以及中华文化圈里都是高洁的象征，竹与盐的结合不会产生误解和歧义，内涵清晰、明确。《红楼梦》里写到过大户人家用炒过的青盐和茶水洁齿、漱口，盐和牙膏本来就有着莫大的关系。竹盐牙膏以盐为产品切入点，让消费者自然联想起洁净牙齿之物的历史、传统和文化。“每日之盐”也时时提醒人们在洗漱之间加强和加深对产品的认知和印象。

1.3 纳爱斯牙膏的重新定位

产品的差异性是消费者个性化消费的关键，纳爱斯的产品理念差异，使其创新设计出“维C营养牙膏”，显然在牙膏的功能诉求上有别于仅关注清洁、清凉的同类产品。缺少维生素C，牙齿牙龈容易出血，严重的还会得败血症，这似乎也是普通消费者在中小学时代就获知的生物学常识。“营养”二字让人在刷牙同时不禁莞尔，是否真有营养，老百姓大概也不会深究，毕竟这种漱口之后就吐掉的清洁产品能在短暂的时间里给牙齿牙龈补充什么营养？事实上这种补益的功效并不重要，重要的是“营养”这个与食物有关的词汇与牙膏相结合，使得民众剥离了原先将牙膏当药品的旧观念，消费体验也就更加良好，实际使用的心理感觉就转变为每天与食品接触而不是和药物打交道^[5]，人们对日常日用化学品的恐惧感也就大为降低。

2 牙膏膏体创新的设计思维

2.1 围绕产品本体展开设计

牙膏的主要作用就是清洁和美白牙齿，单从这一点上考虑具有有效配方的类似药膏的白色膏体是最适当的“诚实”产品设计。可是消费者对于牙膏的态度并没有上升到药物的理性高度，传统的白色、透明的绿色以及彩条牙膏膏体已经很常见。牙膏配方的改变不仅不容易被消费者发现，还会带来很大的新产品推广风险。产品在包装造型上的细节改变，相比之下简单却有效的多。过分朴素甚至类似药品的产品包装并不适合每天一两次接触牙膏的消费者的使用心理。

2.2 牙膏膏体的视觉性设计

纳爱斯牙膏全透明的管体突破了“闷葫芦”的传统，消费者不仅可以直观的欣赏到透明、诱人的水果色牙膏膏体，更可以一手掌握牙膏的使用状况——牙膏的使用进度在使用者的视觉掌控之中。“明白消费”的使用过程让用户感受到了牙膏膏体本体功能之外的精神享受，这是更高层次的用户产品体验设计。竹盐牙膏的膏体也和纳爱斯一样，注重个性。淡紫色半透明的竹盐牙膏给人以薰衣草的视觉观感，人们在使用过程中自然也会感觉到满口芬芳。

2.3 牙膏使用中的心理学体验

牙膏的膏体与人们日常的食物相关联是有效的创新设计之路。牙膏本身的化学成分不做任何改变的前提之下，仅仅在产品呈现方式上有些许改变也可以唤起消费者的全新体验。膏体的成分、成色以及最终呈现在世人眼前的稳定状态是化学家们的“设计”。产品走向市场过程中的包装才是设计师的工作重心，包装二字本身也可以被看作是设计的代名词。因此在消费对普通牙膏的色彩已厌倦的前提下，竹盐牙膏的淡紫色，纳爱斯的橙色牙膏还是让人有意外的惊喜。不同膏体色彩的技术实现应该不是太大的难题，之所以大多数厂家坚持本色产品不动摇，个中缘由一则是对创新的惰性，另一则是思维上的惯性。

3 牙膏内包装结构的创新思路

3.1 材料与技术影响下的新设计

牙膏管的材料选择使得灌装在其中的产品带给人不同的观感和消费体验^[6]。早期的牙膏皮通常由柔软的轻质金属充当^[7]。在铝材大行其道之前，牙膏管主要由锡皮甚至铅皮组成。铅金属有毒自然要被弃用，即使无毒的锡和铝也会使洁白的牙膏染上一层金属色的银灰，让人产生不想取之入口的厌恶情绪。无毒的塑料管是非常适当的牙膏管材，但塑料立即回弹的特性也不十分有利于“挤”牙膏^[8]。如今大多数厂家都采用铝基材料与塑胶复合^[9]，复合材料兼具两种材料的特性，塑料表面易于彩印，帮助其实现广告价值。不过合成材料的价格稍贵，加之金属的存在也就不可能实现透明，化学家精心设计的美丽的牙膏膏体色彩要在挤出之后才能被看见。

3.2 基于“格式塔”心理的分析

人们在牙膏的使用中，直接与产品内包装发生关系，刷牙前的准备工作首先就是要拧开牙膏管上的牙膏盖。大多数人都有过拧不开盖子或者不小心将小小的盖子掉到脏兮兮的地板上的闹心经历。甚至于手一滑，牙膏盖子直接掉进洗脸池的下水管内，让人懊恼不已。牙膏是通过挤压的方式将膏体附着在牙刷上的，牙膏的保护性软包装结构开口很小，即便没有牙膏盖的保护，膏体也不会迅速干结。可是牙膏毕竟是要入口的口中之物，使用之前的膏体敞口放置总不会让人放心，加上人们天生的“格式塔”(Gestalt) 心理作用，丢失了牙膏盖的牙膏总是不完美的，不完美的产品保护结构会让人纠结与不安。

3.3 牙膏盖的微创新

设计思维的自由有时只是一定范围内的无拘无束，在单支牙膏的重量、体积大小相对固定的市场规则中，微创新同样能够产生令人眼前一亮的亮点设计。竹盐和纳爱斯牙膏内包装结构的微创新，首先体现在小小的牙膏盖上，他们共同的设计策略就是增大了盖子的体积，这种创新设计解决了以往牙膏使用中容易让人烦恼的问题。

为消费者设计就要允许用户犯错，而不是强求使用者迁就设计的缺陷。唐纳德·诺曼（Donald Arthur Norman）在其著作《设计心理学》（The Design of Everyday Things）中如是说。大盖子的设计从根本上解决了这一难题，虽然小心使用产品的人会注意保护像牙膏盖这样的小配件不至于使之丢失，可是晨起的人们在睡意朦胧的生活中都要处处小心，工作的压力就太大了。

3.4 两种盖子设计的细节对比

仔细对比两种牙膏盖的细节差异。纳爱斯牙膏盖借用了洗面奶的盖子设计，底面更平，竖着放置时更为平稳，竹盐稍小的盖子显然在竖放时不十分妥当。纳爱斯牙膏的盖子的拧开方式并无“创新”，是传统的旋转打开。竹盐的牙膏盖是一种运用材料特性的“弹性设计”^[10]，利用塑料本身的特点，使用手指的压力而不必借助螺纹将盖子卡在管口或拔出来。这项设计让人惊异，但不是惊喜。笔者第一次不知道如何打开这个盖子，下一次基于以往的使用习惯，旋转几次无果之后才想起来正确的开启方式。消费者在日常的个人护理过程中遭遇“输错密码”的尴尬，产品使用的特殊“乐趣”并不会让大多数消费者欣然接受。

4 结语

产品的设计包括产品的本体设计和包装设计，牙膏包装包括兼具保护性的内包装结构和注重视觉效果的广告营销用的外包装。本体设计就比如牙膏的膏体设计，但为保护产品而存在的内外包装有其独立存在的设计价值。事实上产品的包装结构的成败，关系到消费者的产品使用体验。从人机工程学和“以消费者为中心”的设计原则去审视牙膏盖的改进，不应该违背消费者使用习惯追求差异性的概念，应藉由设计促使人们迈进节约、绿色和生态的理想生活之路。

参考文献

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收稿日期：2013-03-12

基金项目：安徽省教育厅人文社会科学研究项目（SK2012B168）；安徽省教育厅高校省级优秀青年人才基金一般项目（2012SQRW041）；安徽农业大学繁荣发展哲学社会科学基金重点立项项目（2011zxshzd1)

Fund: ; Education Department of Anhui Provincial Humanities andsocial science research projects (SK2012B168);Education Department of AnhuiProvincial Higher young talents Fund Project (2012SQRW041); Prosperity anddevelopment of philosophy and social science fund project in Anhui AgriculturalUniversity(2011zxshzd1)

作者简介：钱安明（1980-），男，安徽人，苏州大学艺术学院博士生。安徽农业大学轻纺工程与艺术学院讲师。主要研究艺术设计思维方法与设计心理学。

Author: QIAN An-ming (1980 -), Male, Doctor, Lecturer. Soochow University.  College of Textile Engineering and Arts, AnhuiAgricultural University. Hefei 230036, China. E-mail: qiananming@163.com