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19世纪美国出版史上的两次纸皮书革命[李武编译]

已有 4070 次阅读 2012-3-25 20:44 |系统分类:科研笔记|关键词:出版史,纸皮书革命| 出版史, 纸皮书革命

不熟悉美国纸皮书出版历史的人通常会认为纸皮书是20世纪的创举,并将Robert Fair De Graff19395月启动的袖珍图书(Pocket Books)出版计划看成是美国大众纸皮书市场的开端。英国人Ian Ballantine也正是在这一年把企鹅的纸皮书带到了美国。但其实从历史的纵深角度来看,所谓的“纸皮书革命”是一种一直在持续的现象。在权威美国出版史研究专家John Tebbel看来,我们可以将美国的纸皮书革命追溯到19世纪三四十年代,是为美国出版史上的第一次纸皮书革命。而源于美国南北战争的又一次纸皮书革命大约发生在19世纪70年代左右,则可以说是美国出版史上的第二次纸皮书革命。本文根据John Tebble的《美国图书出版的起源和转型》(1987年牛津大学出版社出版)的相关内容重点介绍通常被读者忽略的这两次美国出版史上的纸皮书革命。

第一次纸皮书革命

19世纪30年代之前,在美国并没有大众图书市场。图书阅读被认为是有钱人和有闲人的专利。19世纪早期,教育普及运动在英国、欧洲大陆和美国兴起。在美国,一早就存在着少量的软皮书出版,比如历书、诗歌集、宗教和政治小册子等等。但是只有创办于1831年的致力于知识扩散的波士顿学会才真正第一次试图利用廉价出版物普及大众市场。这一在美国出版史上具有开创意义的事件标志着美国大众市场的开启。可以说,当时已经具备了这样的条件。从技术的角度来看,造纸机器的改善、机械排字机和高速圆柱印刷机的发明为规模生产扫除了技术障碍;从社会的角度来看,一方面民众的识字率快速提高,另一方面正在进行的工业革命使民众有了更多的闲暇时间,因此人们对在支付能力之内的图书的需求也日益提高。

波士顿学会推出了一套文库,涉足科学、哲学、历史、地理等主题,但却没有小说,而后者却是当时美国民众最为需求的图书。很自然,这套丛书最终失败了。但是一些出版商,尤其是哈珀公司正在不断地再版英国小说。这些图书非常受欢迎,但是也面临着新兴媒体——大众杂志的挑战。在印刷公司Wilson & Co.的支持下,两名纽约记者Park BenjaminRufus Griswold18397月创办了一份周刊-《乔纳森兄弟》(Brother Jonathan)。这一对年轻搭档吸取了他人的教训,他们把这份周刊称为报纸,并且采取大版面印刷的形式,从而避免了昂贵的邮费。但是,这份出版物在内容方面除了少量装模作样的新闻外,主要是对英国著名小说的未经授权的连载,包括狄更斯和布尔沃等人的小说。六个月后,将便士报引进美国、创办《太阳报》的Benjamin H.Day购买了Wilson & Co.,并解雇了BenjaminGriswold。迫于无奈,两人寻求另外一位印刷商Jonas Winchester的支持,并于18406月创办了与《乔纳森兄弟》极其相似的另外一份杂志——《新世界》(the New World)。尽管这两份杂志非常受读者欢迎,但很快出现了一个严重的问题:在小说尚未连载完毕,图书已经出现在市场上了;尽管存在价格差异,许多读者都倾向于选择图书以求“完整阅读”。面对这种情况,《新世界》在18416月以同样的规格发行了Lever的《Charles O’Malley》第一卷的完整版,定价50美分,并将之称为“增刊”。《乔纳森兄弟》也很快以同样的形式出版了同样的增刊,定位为25美分。可以说,这种以增刊形式发行的图书就是我们今天所熟悉的美国纸皮书的原型。

在意识到出版增刊有利可图之外,多家报社,包括纽约的《镜报》和《太阳报》都纷纷推出了自己的增刊。面对报社的这种做法,图书出版商面临着严峻的考验。他们以精装本的形式出版同样的图书(大多数都是来自英国和法国的小说),但是它们的定价是12个美元。来自报纸低价增刊的竞争不得不迫使他们降低定价。哈珀公司是第一个进入这场价格战的图书出版商,其他出版商也相继卷入这场价格战,价格很快到了冰点,没有人能在这个价位上盈利。比如说,在1842年,报纸和哈珀公司几乎同时出版了Bulwer的《Zanoni》,结果6分钱就可以买到这本书。《新世界》和《乔纳森兄弟》都没有给国外的作家支付版税,尽管他们确实给美国本土的作者提供版税。因此,图书出版商在这场价格战遭受了巨大的损失,尤其是哈珀这样的出版公司。为了回应来自哈珀公司的谴责,Park Benjamin以一位英国作家——美国盗版图书的受害者——的口吻回击:“啊,哈!你最终使自己陷入了麻烦,不是吗?强盗被抢劫了;小偷被扒钱袋了!”但是凭借强大的经济实力,哈珀联合其他图书出版公司尽可能压低价格,迫使增刊濒临生存危机。同时,美国邮政突然规定增刊的运输费用不再以报纸而要以图书的标准,这一规定更是将增刊逼上了绝路。《乔纳森兄弟》和《新世界》相继倒闭。

尽管这场价格战非常残酷,但是他们无意间把文学带给了不能支付常规图书价格的读者,并塑造了一个全新的读者群。廉价图书(不管是否是平装书的形式)从此出现在出版视野中,从未消失。这场价格战的直接结果就是从18451857年美国出现了前所未有的图书业繁荣。许多出版商都提供廉价图书,定价都不到1美元。盗版没有消失,但这个时期出版的图书已经以美国本土作家的作品为主了,其比例大约占到70%。新的出版商也开始活跃在廉价图书市场,其中最引人注目的恐怕非Theophilus B. Peterson莫属。Peterson认为当时图书市场的最大需求是廉价图书,尤其是廉价的煽情小说,并认定赚钱之道是“薄利快销”。可以说,Peterson的巨大成功不仅仅是因为他具有天生的生意头脑,而且是因为他拥有对大众口味的准确判断能力。出版Southworth夫人的作品可以说是一个很好的佐证。在被多家出版商拒绝后,Southworth夫人于1854年的某一个下午带着手稿来到Peterson办公室,并哀求他帮忙出版。Peterson随即答应并与她签订了长期合作合同。事实证明,Southworth夫人的作品为Peterso带来了巨大的财富,Southworth夫人也因此成为美国出版史上最受欢迎的女作家之一。除了之外,Peterson还提出了许多如何有效利用广告推广图书的想法。其中一个具有原创性的做法便是在图书目录上附上主要作者的肖像和生平文字简介,并将这些图书目录免费邮寄给任何要求索取的潜在读者。

虽然Southworth夫人及其模仿者的作品受到了广大读者的喜欢,但在第一次纸皮书革命中出现的最为持久的图书类型是一毛小说(the dime novel)。使“一毛小说”成为美国语言中的特有词汇的则是Beadle兄弟。需要说明的是,“一毛小说”不是指价格,因为在其全盛的19世纪七八十年代,大多数一毛小说的售价都是五个美分。确切地说,“一毛小说”指的是一种小说类型,即耸人听闻的血腥小说或者侦探故事。一毛小说的封面通常是橘黄色的,开本大小通常为6 5/8或者4 1/2。撰写一毛小说作者主要是当时同时也给大众杂志撰稿的多产作家。Ann Stephen是撰写一毛小说的第一人,Peterson同时以纸皮书和大众杂志两种媒介出版了其作品。在美国本土取得成功后,Beadle兄弟在伦敦还推出了Beadle美国文库。在该文库推出之后,内战就爆发了。一毛小说刚好满足了战地士兵的需求和口味,于是Beadle兄弟将之源源不断地运往前线。一份流行杂志在若干年后回忆到,“一毛小说不仅成为这个国家所有地区的日常词汇,而且也是士兵们的安慰对改善军营生活的苦难考验起了很大的作用”。

第二次纸皮书革命

美国出版史上的第二次纸皮书革命始于19世纪70年代。这种复兴主要源于两个事件的巧合:大众对对英法小说的广泛阅读兴趣;木质纸在图书生产中的运用和发展。这次纸皮书革命的标志就是产生于1842年的“副刊”的突然复兴,即在1873年,在美国图书市场上出现了Tribune Novels的副产品,定价为515美分。以此为标志,在美国出版史上出现了一个非常独特的时期,出版了大量的廉价图书。在发展最为迅猛的1886年,在出版的4500种所有图书中,就将近有1500种纸皮书,竞争也日益激烈。

1875年,芝加哥的Lloyd & Co.出版公司出版了《Lakeside Library》,随后很快就出现了许多类似的文库,比如George Munro的《Seaside Library》,Norman Munro的《Riverside Library》,Frank Leslie的《Home Library》,以及Beadle & Adams的《Fireside Library》。接下来的15年中间,这些文库陆续再版,对美国的出版和阅读都产生了很大的影响。其实,这种现象并没有什么新的发展,廉价图书已经在市场上出现了好多年,通常的做法还是出版纸皮版本,尤其对于小说出版来说更是如此。但是,这些文库的一个很大的特点在于它的价格极其便宜。统一的外观、低廉的邮资、没有支付版税、印刷速度的提高等因素使得这种超级廉价的图书生产成为可能。但是,其中一个最为主要的原因恐怕是这些再版商生产的是一般出版商已经创造了市场需求的图书,因此其出版风险几乎没有了。

截止187710月,已有大约250万册的超级廉价书出现在美国出版市场,这无疑引来了很大的轰动。其中影响之一便是迫使其他图书降低价格,尤其是类似于哈珀公司的精选小说文库。书店最初也不愿意兜卖这种廉价图书,因为每本图书的利润只有3分,实在太低了。1878年夏天哈珀公司回应了这种现象,举措便是推出《Franklin Square Library》,其格式与Norman Munro的《Riverside Library》几乎一模一样。哈珀公司之所以这么做,主要是因为这些廉价图书大量盗版哈珀公司图书,对其精装本的销售造成了极大的威胁。但是,哈珀公司的介入并没有影响其他文库的出版和销售。在这个时候,一般出版商意识到在面对廉价图书的威胁下,他们简直无法通过出版需要支付版税的小说进行赢利,除非这些小说在其出版后能立刻畅销。另外,最初还在幸庆只有小说出版才受这种廉价图书影响的出版商们也开始被卷入其中,因为这些“文库”也开始涉及非小说类图书。具有讽刺意味的是,第一个将非小说类图书进行廉价再版售卖的出版商不是一位机会主义者,而是当时备受尊崇的Isaac K. Funk先生。他声称在廉价文库中的小说纯属“垃圾”,他这么做是试图通过在其标准文库中提供诸如Macaulay等作家的作品提高大众对纸皮书的阅读品味。

在这次纸皮书革命中,读者无疑又是最大的受益者。如果说有存在任何对读者不方便之处,那就是最初不方便携带的四开本的尺寸大小。但出版商很快意识到这个问题,1882年几家出版商开始转向生产12开本的便宜图书。在19世纪90年代之前,这种12开本的便宜图书受到读者了极大的欢迎,其销售数量可以说达到了天文数字。其中的一个原因也是因为邮资的下调,1885年,美国将一磅2美分的邮资下调为一磅1美分,相对于布面精装图书一磅8美分的邮资,纸皮书无疑具有很大的竞争优势。这一政策也使得许多出版商开始发行新的纸皮书文库系列。在这种情况下,激烈的价格战是在所难免的。但价格战的结果总是读者受益,当时的一位作者在一份杂志上写到:“只需要付购买一盒草莓或一根香蕉的钱,你就可以购买所有时代天才作家的作品,包括小说、诗歌、哲学、科学….”。在这种激烈的价格战中,能够完全在自己机构内部出版和制作图书的出版社具有一定的优势。因为这类出版社出版图书的速度非常快,一本普通的小说在10个小说内就能完工。同时,在这个时候,美国出版市场上引入了一种新的图书发行策略。一家肥皂生产商在顾客购买产品价格满15美分后,就赠送一本超级廉价图书,也有药品生产商为顾客赠送免费图书。其中,肥皂和图书的捆绑销售模式取得了较大成功,甚至当时有一家厂商发行了一种新产品,号称“图书肥皂(Book Soap)”。据说在当时,读者通过购买肥皂而免费获得的小说就达200万册,包括斯考特和狄更斯的作品。

在当时进入这个行业的新面孔中,有一家新公司幸存下来,并在20世纪得到了快速发展。在1889年,在纸皮书出版领域已经有14家公司,但一个名叫Ormond Smith的年轻人成功地挤进了这个行业。最初他出版了两个一毛小说系列——Log Cabin文库和Nugget文库,并分别定价为10美分和15美分。随后Smith陆续不断地推出不同系列,包括深受读者欢迎的Nick Carter系列。为了保持每周出版一本新书的频率,Smith甚至找到五位其他作者共同帮助最初的那位作者完成撰稿,但显然,读者并没有意识到自己所阅读的小说其实是出于不同作者之手。应该说,Smith不仅仅只是一位商人,他也是一位博览群书的文化人。他的天赋在于他能准确地感知大众的需求并拥有满足大众需求的能力。他的努力使自己的公司成为当时世界上最大的出版公司之一,其出版的图书满足了几代美国读者的娱乐需求。当然,Smith也成为了非常富有的人物,同时为了进一步提高自己的财富,他一方面收购了竞争同行的诸多作品,也将其出版领域扩展到非小说领域。比如说,Smith1898年出版了一套“钻石手册”丛书,告知人们如何写信,如何烹饪,如何摄像,如何释梦等众多手册,这套丛书可以说是现在颇为流行的“自助图书”的开端。

但是,自1888年后,这次纸皮书革命开始衰退。主要原因有两个:其一,外国小说供应的衰竭。出版商也曾试图将目光转向美国本土作家,希望也能廉价地出版和销售他们的作品,但事实证明这只是一种“一相情愿”,这一想法只有在极少数的最受欢迎的美国作家身上奏效。长久下来,最后人们都发觉没什么东西可值得重印了。其二,公众的阅读口味也在悄然发生改变。人们开始希望获取质量较好的图书了,不管是在内容方面还是在制作方面。因此,美国历史上的第二次纸皮书革命开始逐渐走向衰落。1891年颁布了国际版权法(the International Copyright Law),这一标志性事件更是加速了这次纸皮书革命的结束。直到20世纪20年代末和30年代初美国出版业又开始出现另一轮的纸皮书的复兴和发展,随后就出现了目前大家所熟悉的20世纪美国纸皮书革命。

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