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媒体融合时代的新闻思维与策划方法（一）
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报告人：陆小华
（首届全国科技新闻采访与写作研修班)
科学时报社 湖南大学科技新闻与传播研究所
录音整理：陈龙
大家讨论的是科学传播，在飞机上读到几条新闻，比如说我手上这张报纸，“未来五十年内，长江流域洪涝等灾害将增加”、比如说，“北京刷新150年来最晚雷暴纪录，按照传统的分类，后面一条是新闻，前面一条是科学，或者说是一个科学成果，一个气象学家、气候学家甚至是未来学家对未来的的猜测，但在今天，他们被整合在一个版面上，它叫做中国观察，它告诉我们什么？《科学时报》今年最应该做的一件事也许是评选公众心目中科技成果产业化应用的前一百名，排第一名的在我看来是甲流疫苗，从世界范围看，甲流疫苗研制成功并大范围使用在中国是收获最大的，尽管昨天天晚上卫生部发布通报说已经有两个死亡。
人类发展到今天，科学与人类已经密不可分；人类发展到今天，与我们有关的一切事件，人类都试图用科学的名义来解释。我们正在办一家面向海外的上星频道，我们在选择类容的时候，首先就要考虑天气，首先就要考虑对我们遇到的诸多不确定事件给予科学解释，这是我今天想讲的题目的一部分，就是在媒体融合时代，我们应当有什么样的新闻思维、什么样的策划及实施方法。
今天讨论这个问题有个不容忽视的问题就是经济复苏是否已经到来？10月份的M2小于M1数据，这意味着资本市场上的流动性非常充裕，市场人士预料正在酝酿年底行情。世界范围看，出现了两种声音：一种是澳大利亚等国家在加息，一个市G20经济财长说继续保持经济刺激政策，它告诉我们经济复苏时代可能已经开始，但还没有到放松刺激力度的时候。在经济波动期，我们讨论新闻思维和创意方法，首先是经济波动期，读者最关心什么？这首先你要问你自己最关心什么？这就是利益变动，在很多时候，读者最关心什么有时候和你自己最关心什么是同一的。在经济波动期，利益会有什么变动，这种利益变动必然对传媒提出了新的要求，任何一个传媒，今天不报道天气、不关心天气变化、不关心天气带来的出行等方面的变化，它就不是一个合格的传媒，这在十年前是不可想象的。利益变动是我们对很多问题讨论的出发点，我今天要讲核心观点：在经济波动期，传媒竞争的竞争核心是解释权竞争而不是单纯的报道权竞争，是选择和判断所形成的影响力在起核心作用，而不是单纯的丰富和快速在起核心作用。对于传媒来说，报道权不是与生俱来的。
一、新媒体浪潮和媒体融合趋势
传统意义上讲媒体融合，是讲报纸等传统媒体应用新的媒体手段。今天我们再讲媒体融合，我们是讲，不管是所谓新媒体还是传统媒体之间的互相侵入、互相融合。比如说，人们不把电视当新媒体，而事实上，电视它已经是一个媒体平台，它事实上融合了多种媒体在其中。媒体融合是一个世界性话题，但是媒体融合在世界范围看，总体上，在理论层面上的讨论与实际层面的操作是有距离的。它与其它传媒理论不同，其它诸多学科理论落后于实践，而媒体融合方面学者的设想、分析、判断以及预见，有的时候甚至超前一些。2009年来，人们所尊敬的《读者文摘》、《商业周刊》杂志陷入巨额亏损，诸多报纸的，比如《纽约时报》减员8%,平面媒体碰到诸多困难，从世界范围来看，它至少说明，平面媒体的发展速度、它的盈利空间没有以往大了，因为，媒介融合这种话个更加引起人们的关注。
媒体融合的趋势是什么？不同的人有不同的判断，但核心的，你们要有这么的判断，你怎么看待。下面我给大家提供一个视角，我怎么看待媒体融合趋势。新媒体正在以前所未有的速度演变，深深的渗透入人们的生活，对媒体人，关键是有什么样的媒体观，有什么样的眼光和新媒体思维。
什么叫新媒体，从载体角度去分，或者从技术角度去分，我把它分为四类。第一类的是基于互联网的，比如说网站、搜索引擎、即时通讯工具。网站被人当做新媒体为时已久，搜索引擎在很早的时候被人们认为是一个工具，但是它今天已经成为对人们最有影响的媒体之一，大家去研究一下google和百度，他们提供了的众多细分产品事实上已经是一个媒体群。即时通讯工具我相信大多数人都在用，它最早只是一个网上沟通手段，但现在已经变成一个媒体工具。第二类就是基于通讯技术的手机短信，比如说流媒体电视，就是今天运营商告诉大家的所谓的
什么是新媒体？如果用历史的眼光看，400年前，报纸是新媒体；88年前，新媒体是广播；70年前，新媒体是电视；18年前，新媒体是互联网；8年前，新媒体是短信； 5年前，新媒体是手机电视，3年前，新媒体一种对等互联，P2P工具比如迅雷。受众的移动化导致了传媒的移动化，传媒的移动化是当今媒体发展的最重要的趋势。历史上，把诸多的媒体工具、传播方式演变成媒体工具的不是传媒人士，而是对市场和技术有知觉的人，比如短信。我们梳理新媒体的历史，给我们最大的启发就是，关键是我们用什么样的思维方式来看，来更好的把握它发展趋向，来把握媒介融合趋势。用几句话概括媒介融合趋势，第一是分开，就从传统的生产链条中、生产流程中，拆除一个环节，成为一种新的方式、一种手段，成为新的载体；第二就是结合，就像网页和即时通讯工具的结合、短信和电视的结合、报纸和读报节目的结合；第三是集成；第四是一种融合，它的理念，它的运作方式的融合。媒体融合的趋势，不在于它的终端的融合，在于我们观念上的融合，在于我们操作重点的融合，在于我们操作方式的融合。我们如果把它看成是一个个单独的东西，我们就成为工具的努力，我们把它看成可以统筹的一片一把工具，我们就可以把它统筹起来使用。
二、媒体运作规律变化与新闻思维
媒体运作的规律的变化的特征我们可以用五个关键词来概括：
移动化——适用技术与生活方式变革；
分享化——适应分众表达与互动需求；
精准化——要求细分与渠道多元；
社区化——适应同类需求的聚集和供应
单元化——不再是碎片信息为主
移动化
用一句话概括传媒变革的总体取向就是移动化，或者说在移动中发生变革，技术进步与生活方式变革使传媒走向移动化，我们可以举很多例子，比如《卫报》、《泰晤士报》、《华尔街日报》等报纸的版本变化带来的销量上升？为什么？方便阅读，其实传媒传播规律是便利性决定传播的有效性，这个便利性反应在很多方面。今天最有效的影响人的工具是什么？一定是便携终端，比如手机。杂志、广播都在变化，甚至互联网也在试图走进我们口袋，这最重要的就是手机，这个变化非常深远。所谓移动化，既包括接收地点移动化，也包括接受工具移动化。
分享化
分享化是社会发展的伴生物，受众要自由表达意见还要成为意见的发现者、提供者和生产者。今天传媒的操作者，如果不去主动想到受众提供的内容，仅仅在成本上就难以维持。电视节目的20年的演变轨迹，就体现了这种要求，老百姓实现了从观众到决定者的转变，其标志性事件就是短信与“超女”，研究者应看到这其中所蕴含的规律。
分享平台既是一种运作方式，也是一种机制。它首先满足人们的心理需求，我看到了在分享，其次才是得到了什么样的信息。分享式传播在未来将成为一种强劲的主流，分享式传播互相推进。
纵观电视二十年形态变化，分享作为节目元素占有越来越重要地位，分享越来越成为节目的核心元素。
精准化
电视频道定位策略正在发生剧烈变化，从定位为人群到定位为共同需求，定位于人们生活的某个环节。而传统的媒体定位于某些人群，即我要向某些人传播。精准定位在今天是传媒的共同选择，但这个精准，不仅是对人，更重要的是对人们生活的某个环节。二十年前大家早上起来第一件事是听中央人民广播电台的广播，现在是“听”电视，听电视里那个人读各种各样的报纸。92年以后人们生活节奏明显加快，这就定位于人们生活的某一环节，精准化。
社区化
特色节目越来越成为共同爱好者的社区，打造社区成为媒体新的竞争策略与新的生存选择。人们读杂志等都是一种心理认同、身份认同、文化认同、时尚认同，同时好的互动性强的节目更容易形成社区。我在《南方周末》上看到《枪杆子里出收视率》深有感触。
我们过去不讲社区的概念，这是西方社会学带进来的概念，互联网的发展使社区成为焦点，但是社区今天更应成为我们传播学关注焦点，因为人是分群体的。社区在我看来是一种力量的结果而不是开始，社区就是聚集到一起的力量需求，借助传播平台的互动，人们聚集到一起，显得有效率、显得更强劲。网上的论坛就是一个个很好的社区，很多专业论坛的影响力超过很多专业媒体，但是传统媒体人很少去干预这个论坛，很少去利用这个论坛，这是一个遗憾。
单元化
单元化，就是今天不再是碎片信息为主的时代，虽然很多人宣称内容为王，现在已经是碎片为王的时代，碎片信息或者信息碎片越来越成为信心海洋中垫底的东西，原来越没影响力。现在原来越有影响力的是组合信息，一块一块的东西，我把这称为单元化。就像二十年前一篇文章可以名满天下成为名记者，那时候是文章与文章的竞争。之后就进入栏目和栏目、版面和版面竞争的时代。今天是单元和单元竞争的时代，而且这个单元是要放在合适时间与面向合适需求。比如大家对黄金时间的理解。因此，所谓单元和单元竞争是不同时段，面对不同需求。
为什么单元化是存在即合理的，这是因为：
第一、首受众心理发生变化，希望集中获得同类信息，避免选择疲劳，中国人应该很难容忍越狱一周播送一集；
第二、受众的生活节奏变化，希望在特定时间内获得特别需求；
第三、传媒的传播机理发生变化，希望以足够的容量黏住读者；
第四、传媒的传播技巧发生变化，使波段传播形成节奏；
第五、竞争单元变化，竞争单元上移，就是我前面讲的，现在已经不是文章和文章的竞争。
（未完待续）
（附报告人简介：陆小华，
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