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奥运会押宝保金和赞助商“押宝”营销
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奥运会押宝保金和赞助商“押宝”营销
黄安年文 黄安年的博客/2008年8月19日发布
如果细心读读下面四则网上新闻,人们会清楚刘翔伤痛的压力岂止13亿人民的期望,还有那些押宝的赞助商们,你只要打开电视、走上街头、看看地铁就再也清楚不过了。以为压力就是来自老百姓的朴素感情,也把问题看得太简单了。赞助赏们看重的刘翔是由于有经济利益可图,如果没有经济可图还会那么疯狂的押宝吗？不信你看,还没有过去一天,他们中的一些代言人的话语发生了微妙的变化。
赞助商的押宝是和经济利益驱动密不可分的。但是我们的运动员、教练员和领队如果也靠押宝来夺取金牌、保住金牌,那就说不定捅了个大娄子了。18日中午刘翔带着重伤出战从好的角度讲自然是奋力拼搏,不怕牺牲,排除万难去争取胜利,但是我们不妨从另一个角度分析,那就是靠可能挺过去的押宝，寄希望于不至于出问题,过了预赛关再说。现在来看,这种押宝战术是极其冒险的,因为退赛问题才突现出来，否则又会就带伤取胜大书特书了,我总觉得这不是科学发展观所要求的。
如果大家看了18日下午三点多田径队领队、田田径队总教练和孙海平教练作客中央电视台的谈话，就更加清楚他们在16日刘翔腿伤加重后的决策就带有押宝的心态。此外，田径队领队在回答为何不早些时候透露刘翔的伤病时,他居然回答说:“我们没有必要长别人的志气，灭自己的威风”，现在我们已经从结果中看到这种心态的影响了。新华网昨天发表评论说:“唯一感到有些遗憾的是，中国田径队应该早些透露刘翔被伤病困扰的消息，这不是什么丢人的事，早点透露既可以给刘翔减压，也可以让国人和观众心理早做准备，完全可以避免今天观众和媒体目瞪口呆的窘状。”（《评论：刘翔是人不是神》
2008年08月18日 17:11:27 新华网）（http://news.xinhuanet.com/olympics/2008-08/18/content_9472939.htm ）
刘翔是无辜的、也是无奈的,他承受了太多的压力：期望值过高的压力、还有来自非体育竞赛因素的压力，以及无形有形赞助商的压力。
以下是网上新闻四则:
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(一)刘翔无奈伤退 耐克失意“押宝式”营销
2008年08月18日 14:58凤凰财经
面对与老对手阿迪达斯在本届奥运会上的品牌营销竞争，耐克退而求其次，耐克“押宝式”赞助部分有可能成为热门的明星和运动队，要求代言人或代言队在比赛时穿耐克运动服，以期随着代言人或代言队的夺冠而一同闪亮。刘翔无疑是耐克在北京奥运会上的最大筹码，但也同样是最大风险。毕竟开赛之前谁无法担保他在奥运会上会赢得金牌，很不幸的是，这种无法预期的结果在今日上午变成了我们最不愿意看到的现实，刘翔在北京时间8月18日中午11点55分，北京奥运会田径赛场结束了男子110米栏预赛的争夺，备受关注的夺冠大热，上届奥运会该项冠军、前世界纪录创造者刘翔在起跑前因伤退出了比赛，失去了在北京奥运会争夺冠军的机会，他的退出，基本宣告耐克此次奥运会的“押宝式”营销最大王牌计划以失败而告终。
可以说，刘翔是耐克营销历史的一大骄傲。早在2002年刘翔还名不见经传的时候，耐克就签下了他。2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，与耐克国际版本广告共同占据黄金时段；27日起，耐克将广告全部换为刘翔版；8月28日，刘翔出人意料地拿下了雅典奥运会冠军，成为万众瞩目的焦点，耐克的刘翔首战全面告捷。其实耐克在雅典奥运会后的四年中，一直绞尽脑汁在刘翔身上做出新文章。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。最新的耐克广告是通过刘翔展现专注，然后一句“我是谁”，引发青少年给自己贴上更富个性化的标签。
其实，用美国文化和王牌明星征服消费者是耐克一贯的杀手锏。上世纪七八十年代，耐克就是凭着以乔丹和刘易斯为代表的美国文化一举攻下了阿迪达斯的老家欧洲市场。“在耐克的眼里，刘翔和姚明正是中国的乔丹和刘易斯——他们成绩出众，个性独特，且为人温和，为广大中国人所喜欢。”曾在耐克工作过的前锐(上海)商务咨询有限公司副总裁Frank说。
面对刘翔的退赛现实，在替他无限惋惜和同情的同时，耐克是否需要应该对于自己这种“押宝式”营销手段进行重新思考？
http://finance.ifeng.com/people/200808/0818_188_730105.shtml
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(二)境外赌博集团"围赌"北京奥运 博彩公司看好中国
2008年08月18日 13:22新华网
境外赌博集团推出各种符合华人口味的玩法，开出的赌盘几乎包括所有奥运会比赛项目
国际先驱导报特约撰稿言吾发自北京 有运动，就有赌博。《国际先驱导报》发现，8月8日开幕的北京奥运会，已经成为境外赌博集团眼中的“金矿”。
的确，本届奥运由中国举办，华人好赌又是世界闻名，对于这些赌博集团而言，“含金量”远比历届奥运为高。加上中国大陆本身禁止赌博，香港唯一获法例准许设立赌盘的赛马会又不会为本届奥运足球赛开盘，这些境外赌博集团可谓尽得“天时、地利、人和”。
业内人士预测，奥运期间仅来自香港的总投注额就有望超过港币100亿元，大中华区总投注额有可能超过港币700亿元。
博彩公司看好中国军团
为吸引更多华人参与，境外赌博集团推出各种符合华人口味的玩法。他们开出的赌盘更是五花八门，几乎包括所有奥运会比赛项目。除了金牌排行榜竞猜外，最能触动华人神经的赌盘，就是刘翔能否在北京奥运会上夺金。
在金牌大战中，由于中国队是主场作战，所以各大博彩公司普遍看好，获得金牌数第一的赔率普遍在1.5左右。也就是说，如果最后中国队金牌数名列榜首，玩家下注100元，就能拿回150元。紧跟中国的是美国和俄罗斯，美国的赔率在2.25～2.6之间，而俄罗斯的赔率与中美差距较大，普遍在20倍以上。
而从单项金牌博彩公司开出的赔率看来，中国军团在乒乓球、羽毛球和跳水等传统强势项目上均位列第一。至于备受关注的男子110米栏，不同博彩公司就有了差异。如易胜博等仍将刘翔排在首位，赔率为1.8左右，但立博等博彩公司则更看好古巴小将罗伯斯，赔率为1.6左右，低于刘翔的2.6。
此外，受到博彩公司关注的，还有男子足球和篮球。中国国奥队首战对新西兰，立博公司明显看好实力居上的中国队，但踢平的结局让不少玩家都大跌眼镜。篮球方面，BWIN公司开出本届奥运会男篮各支队伍的夺冠赔率，他们最看好的美国队，赔率为1.35。中国男篮的夺冠赔率为51倍，列第八。
这些博彩公司开出的各项赔率，目前也成为各大体育媒体报道的焦点。在这些媒体眼里，这些赔率往往比一些专家更能反映各项目选手的真实实力和状态。
赌博集团全力拉客
目前北京奥运的外围投注空前激烈，但《国际先驱导报》发现，只有少数几家境外博彩网站会以中文警告字句提醒参与的投注人士小心触犯所在地的法例，他们更多的是在网络上大肆宣传，并设立电话专线让客户投注及查询。不少博彩公司为了方便华人投注，还专门开辟了24小时普通话服务热线。
记者以大陆赌客的身份致电欧洲博彩业巨头立博博彩公司，向服务员查询开户手续。服务员指示记者先在该公司网站注册，然后提供任何一个信用卡户口或银行户口便可开户，但是要事先通过网络银行存款到该账户。当记者询问“在你们的网站投注是否安全”时，服务员告诉记者，该公司是专业的博彩公司，绝对拥有信誉，是国外合法的赌球公司。
随后，记者打开这家公司的网站，发现该网站已经专门开辟北京奥运会的专栏，并在网站位置标明奥运会各项赛事的赔率，几乎包揽了所有的奥运项目。而网络银行转账方面，更是保证即时到款，并支持包括工商银行、招商银行在内的几乎所有大陆银行。
记者还致电另外一家位于东南亚的博彩公司，当记者对服务人员表达了自己害怕“违法”的忧虑时，该服务人员“指导”记者，“只要你不在公共场所投注，也别向外人透露在网站下注，一定安全。我们是一家历史悠久的公司，不会泄露你的资料，警察自然查不到。”他称，客人的下注额，不会直接汇到该集团的账户内，而是透过第三、四方转账，以掩盖资金是非法注额。之后，他继续努力游说记者尽快开户，以便在奥运期间参与精彩的赌局，“现在咨询的人太多了，我们接线生都忙不过来了，网站的服务器也很吃力，再不注册就没有机会了。”
国际奥委会严防赌博干扰
看来，不管是合法还是非法，人口庞大、尚未开放赌博业的中国对于这些境外赌博集团来说，就是一座金矿。而此次北京奥运会，更成为他们进军中国大陆的良机。
根据《华尔街日报》报道，2006年中国体育福利两大彩票销售额不过820亿元人民币，但是非法赌球交易量却高达7000亿元人民币。业内人士预测，北京奥运会结束后，二者差距将进一步拉大。
为了防范操纵比赛的行为，国际奥委会在北京成立了一个专门小组，用以监控北京奥运会期间的赌博行为。国际奥委会还与国际刑警组织配合，保证北京奥运会比赛的正常秩序。同时，国际奥委会也首次与博彩公司签署协议，并向全球赌城拉斯韦加斯施压，不可接受博彩者投注奥运。（国际先驱导报）
http://finance.ifeng.com/people/200808/0818_188_729880.shtml
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(三)刘翔因伤弃赛 赞助商策略面临调整
2008年08月19日 07:35:14 来源：上海证券报
8月18日，中国选手刘翔在北京奥运会男子110米栏第一轮比赛中，因伤退出比赛。这是刘翔走出赛场。新华社记者李尕摄
8月18日，中国选手刘翔在比赛前进行上场准备时感到不适。当日，刘翔在北京奥运会男子110米栏第一轮比赛中，因伤退出比赛。新华社记者李尕摄
8月18日上午，北京奥运会男子110米栏小组赛第六组比赛，中国飞人刘翔因伤退出比赛。而这一决定是刘翔在已经进入比赛场地，甚至完成第一次起跑后艰难作出的。亿万中国观众为之震惊。
和广大观众极度失望的情绪相比，多数签约刘翔的奥运赞助商体现了更加包容和理解的姿态。
“今天的消息对刘翔本人是个遗憾，对此我们深表同情。衷心祝愿他尽快康复。他将永远是人们心目中的中国优秀运动员的代表，也将永远是VISA的朋友。”VISA国际组织中国公关总监刘婕第一时间向记者发来短信表示。
据了解，自2004年刘翔在雅典奥运会夺冠之后，广告商和邀请代言企业纷至沓来。这一趋势随着北京奥运会的临近愈加热烈。截至目前，刘翔共签约包括VISA、耐克、交通银行、中国移动、安利等十余个国内外品牌，出任形象大使或代言产品。甚至有消息称，2003年前代言可口可乐的35万元，到2007年代言某豪华车品牌的1500万元，刘翔广告身价飙升。其广告收入总额也由2004年的2300万元，升至目前的8000万元。
但是，随着刘翔此次“伤退”奥运，一系列广告投资如何收回成本，将成为赞助企业的新课题。
“好在中国田径队第一时间召开了新闻发布会，这种相对透明、真诚的事后解读为平缓公众情绪，维护刘翔公众形象起到了良好的作用。应该说，如果这一突发事件没有处理好，对刘翔品牌形象是一个毁灭性的打击。”一位不愿意透露姓名的刘翔代言企业公关负责人称。
尽管一些赞助企业在第一时间表示了对刘翔退赛的理解，但众多寄希望于刘翔夺冠后展开高调品牌推广的企业不得不面临宣传策略的调整。
此前，耐克公司宣布，为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋将于18日初现男子110米栏赛场，这背后，是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同。截至昨日发稿时，记者没有联系到耐克官方发言人，但有业内人士称，刘翔退出比赛不会缩减此前已经签订的广告签约金额，但接下来的执行方案修改“不可避免”。
再如奥康，2007年11月，奥康签约刘翔，邀请其担任奥运形象大使。包括助威团在内的多个奥运营销活动旋即展开。根据公司策划，在奥运倒计时100天之际，奥康即推出刘翔品质系列鞋，并从5月1日开始，针对消费者开展“穿奥康，到北京，看奥运，助威刘翔”的终端促销活动。
这一系列策划无疑将随着刘翔退出比赛而进行调整。奥康集团品牌规划中心总监罗会榕昨日下午通过网络媒体表示，奥康已在召集相关人员商讨对策，营销计划肯定会相应调整。
????专家表示，其实，在奥运会开始以前，很多赞助企业的商业推广目标已经部分实现。今年7月，美国道琼斯公布最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第四。而根据中国品牌研究院的研究报告显示，通过奥运营销，2007年奥康品牌美誉度调查上升了8.63%。（于兵兵）
http://news.xinhuanet.com/fortune/2008-08/19/content_9494977.htm
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(四)这一退损失超30亿 耐克面临难题联想撤销广告
2008年08月19日 07:22东南快报
刘翔因伤退赛震惊了鸟巢，也震惊了所有的观众，当然，也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿。
可口可乐:不会改变合作
作为最早与刘翔签约的可口可乐公司是收益刘翔品牌效应最大的一家公司。昨天下午，可口可乐公司公共事务及传讯部副总监赵彦红对记者表示:“我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。此外我们签了很多中国梦之队成员，其中包括姚明、郭晶晶。”在本届奥运会上，可口可乐的两大王牌就是姚明和刘翔，同时其奥运营销也是主要围绕这两个人在制定的，现在刘翔退赛，可口可乐就只有一个王牌了。同时，凯迪拉克新闻发言人丁耿也表示了和可口可乐类似的观点:“体育竞技很残酷，运动员经常要面临各种身体上的病痛，因此我们对刘翔此次的退赛表示理解，并将在以后的日子里继续支持刘翔。”
耐克:面临巨大难题
影响最大的非奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。昨天下午，耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”不过，虽然耐克表示目前还没任何改变营销计划的想法，但刘翔的退赛还是会给耐克留下了巨大的难题。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，可以想象，由于刘翔退赛的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。
联想:撤销笔记本广告
影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在昨天之后，这样的词汇显然不合时宜。伊利方面则表示，广告计划会不会调整，现在还不清楚，“即便刘翔退出，我们的牛奶还照样卖。”而联想方面的回应则表明，公司准备做出调整。昨天下午记者联系到集团市场部的相关人士，他对记者表示，刘翔退赛对于联想的广告计划影响很小，“在平面媒体和网络媒体上的广告投放计划不受影响，只有电视广告略受影响。”而中国移动则表示，刘翔与他们签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的。记者注意到，昨天晚上联想与刘翔合作的一款笔记本广告已经撤销。
赞助商:损失至少30亿
尽管赞助商都表示目前将继续支持刘翔并肯定其商业价值，但这些说法显然只是赞助商们一厢情愿的想法。“每个人都会生病，虽然在情感上人们能够理解，但由于刘翔退赛而造成个人声誉和影响力受损，从商业的角度看，肯定会对其所代言的品牌产生影响。”广东省广告公司副董事长丁邦清表示。
丁邦清进一步预测，“刘翔的退赛对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔代言的品牌甚多，个人觉得刘翔个人损失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。我估计很多品牌眼下不敢直接撤销刘翔的广告，但在以后的时间里应该会逐渐减少、弱化其在品牌宣传中的作用，或者不再以他为中心，或者干脆寻找新的代言人。”
黄牛党:这回亏大了
谁都没有注意到，鸟巢外在黄牛党手中的周四晚110米栏决赛的门票已经不再高达传说中的5000美金／张。纵然罗伯斯、杜库雷等大牌一个都不少，“可终究是少了刘翔，现在这票就难卖了，至少亏大了……”一位不愿透露姓名的票贩子悻悻地对记者说。而其他票贩子则显得并不惊讶，一名票贩子说21日的决赛，虽然刘翔退赛，但因现有流通的门票并不多，所以不可能掉下千元。而另有票贩神秘地说，“行内早知道他不会进入决赛，所以没压太多票”。值得一提的是，在昨天上午10点56分，一位曾跟记者联系过的黄牛给记者发来短信:“21号的刘翔决赛门票，要不要？8000元人民币一张，我只有一张。”而这张门票的票面价格仅为800元。当昨天刘翔作出退赛决定后，记者尝试着与该黄牛联系时，却再也没有收到对方的回复。可以肯定的是，由于刘翔的退赛，21日110米栏的决赛门票价格已急剧下滑，目前已跌回相对正常的水平。 (本文来源:东南快报)
http://2008.ifeng.com/110m/200808/0819_4207_731064.shtml
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国际田联新闻官昨天评论说:“我百分之百确定他为了今天的比赛而拼尽了全力，他的推出对于他本人和中国来说都是一个巨大的打击.在这个极其艰难的时刻，我想刘翔理应得到所有人的理解和支持,我们无法想象他伤病的痛苦和外界的压力。世界顶级田径运动员因为伤病而退出重大赛事是很常见的事情。刘翔肯定非常想卫冕这个项目，因为这是在中国举行奥运会，但他不能为了去拼一枚奖牌而冒这个险，因为这个伤有可能终结他的职业生涯。”
我看奥运
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