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期待和回忆时大脑发生了什么
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【Author】鲁白
【Author’s title】国际著名神经科学家，曾任美国国立卫生研究院儿童发育研究所神经发育研究室主任，现任中国葛兰素史克研发部副总裁
【DECK】在人们期待和回忆的背后，大脑神经系统进行着种种细致微妙的工作。了解某些深层规律，能帮助我们更好地了解他人和自己，也对营销不无启示。
【Subtitle 1】海马体：场景记忆
海马体（hippocampus）是记忆进入大脑的第一站，信息会经过整合放进海马体进行处理。我们所接触的信息，大多数都会在事后忘掉，其中有用的部分经过处理，就会在头脑中一直记住，这就形成了长期记忆。失去海马体，人脑就无法进行储存。这样就树立了基本概念：海马体和建立记忆有关。
海马体的一个重要功能是场景记忆（episodic memory），就是指在接受信息时，会将当时整个的场景作为一个整体记住。比如说话的人穿什么衣服、作什么手势、周围的环境怎样等等。海马体虽然能够将短期记忆转为长期记忆，但最长期的记忆，比如儿时的回忆，称作久远记忆（remote memory）会转到大脑皮层。通常一个月之后，海马体内的信息就都转到大脑皮层上去了。这时如果再把海马体摘除，仍会保留以前的记忆。
最初，具体的信息储存到海马体中；而后信息分成两支，一支往上走到大脑皮层，被抽象化而形成概念。一般而言，精确的信息进入大脑，越到后来越模糊，模糊的目的是让它更有代表性。记住的并非无关紧要的细节，而是概念。概念之间会有关联，人们通过对关联进行分析，形成预测，作出决策，这是逻辑思维、分析的基础，是理性的方向；另一支则往下向着情感的方向而去，会在脑边缘系统（limbic system）里面转。感性也分成两种，一种和愤怒、恐惧有关，这作用于杏仁核（amygdalas）；另一种和愉悦有关。
【Subtitle 1】前额叶：工作记忆、逻辑思考和预测
前额叶（prefrontal）的基本功能类似于电脑运行程序的能力，而大脑皮层则是硬盘。我们要打个陌生电话，在拨号之前会记着号码，打过之后一般就记不得了，这也是所谓的“工作记忆”，也就是将信息暂时储存下来处理，然后就丢弃了。从这层意义上讲，“工作记忆”其实并不是真正的记忆，本质上是一个信息处理的过程。
一只猴子看到香蕉跑过去吃，这不是思考而是本能反应；如果离得太远碰不到，但旁边有根棍子，它会拿棍子去够。这里面有两个工作记忆的环节，就是拿棍子可以够香蕉，但猴子的能力也就到此为止。实验显示，如果放两根棍子和一根绳子，而棍子不够长，可以用绳子捆起来增加长度，它就做不到了。也就是说，猴子的逻辑思考能力达不到这个层次。
工作记忆可以发展几个功能，一是逻辑思考，就是“可以用棍子”；一是对后果做出预测，就是“能够得到香蕉”。另外，做任何事总会有目的，即“目标导向的行为”。知识水平越高，人的行为与目的之间距离就会越远，越会去做一些看似不相干的事情。其实就是用更多一步步小的工作记忆把过程串起来，来达到目的。许多商业行为也是如此。总之，一个个小的逻辑思考连接起一个个小的工作记忆，最后导向预测的目标。前额叶越发达，这种能力就越强。
这也和决策有关。决策是基于选择，进行逻辑分析后，产生对后果的预测，然后看它是不是你想要的目标，过程中要对一些复杂的元素做出权衡。
前额叶还有一个功能就是转换记忆（reverse memory）。平时一直习惯的一条路忽然不通了，这时会去寻找其他的途径。日常生活中，我们要在坚持和灵活之间取得平衡，也是一种“止损”，而前额叶损坏的人就无法做出改变。前额叶所有的这些功能都是执行性的，帮助人做分析，与情感无关。
前文提到杏仁核主要和恐惧等负面的情感相关，而前额叶和杏仁核一起作用，就会形成“注意力消退”（Extinction）。如果人们印象中要发生的一件事情总不发生，就会不再紧张，“狼来了”的故事就是这个道理。它是一个很重要的功能，并不是忘掉，而是主动地适应环境的改变。我们也可以把它理解成一个决策：我决定这样没有坏处。这里一定有一层对坏结果的预测，但由于没有坏结果发生，之后就形成灵活性。
【Subtitle 1】对愉悦的期待最为重要
前面提到过愉悦，但愉悦从哪里来？有个很小的结构，中脑的腹侧盖区，VTA（vental tegmental area），到nucleus acumbens，这里会产生愉悦。用脑成像研究，发现吸毒者也是被激活了这一区域。VTA可以说是一个奖励系统，多巴胺则是激励的介导，会激活这个系统。人们做事情除了具体目的之外，还需要内在驱动力，愉悦就是很重要的一点。
最关键的往往是对愉悦的期待过程，而未必是愉悦本身，有实验证明了这一点。人们购物也常常这样，买之前很关注，买到后就扔一边了。愉悦也是很多层的，这样就有多层次的驱动。
海马体除了负责情景记忆外，还会控制状态（mood），比如人生有很多重大的事件，可能造成对海马体的伤害，形成抑郁。其中的一个特征就是没有愉悦感，不再去主动追求。
【Subtitle 1】营销启示
由于海马体参与的场景记忆，营销中若能很好地表现出某个场景，就往往会被记得很牢。例如，对一家店面的“场景记忆”会令顾客记得店面特征，服务细节……然后形成好或者差的印象。品牌建设就是要营造美好、深刻而又独特的印象。
科学研究已经证明，情感的记忆是最牢固的。生命中只有一些瞬间刻骨铭心，如果能把一些产品的宣传和情感结合起来，就会更加打动人心，进入记忆。比如早年的一个手表广告，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词就被传为佳话。
要让人更好地记住某个信息，需要重复。但很多人没注意到重复的频率，要有一定的间隔记忆效果才会好。一味的广告狂轰滥炸并没有效果，掌握好节奏才是关键。
现代脑科学的一个重要观点在于，人最大的驱动力往往在于对愉悦的期待过程。而“注意力消退”告诉我们，你可以为顾客创造一个预期，但一定要在合适的时间实现，不能总是很久不兑现。否则人的记忆会主动消退，从而对品牌形象造成伤害。
（本文由范松璐根据访谈内容整理）
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