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罗胖做的还是知识服务吗? 精选

已有 2260 次阅读 2018-2-9 08:39 |系统分类:观点评述

罗胖说他找到了“最长跑道”。你以为他说的是卖书?还是卖课?其实,他已经换了跑道,要开始“卖人”了。

跑道

丁酉年的最后一场得到例会,罗胖发烧了。

虽然只讲了10几分钟,但是罗胖还是不小心把“2018”说成了“2017”,把“诺贝尔”说成了“奥斯卡”,把“友商”说成了“敌人”。

但是这都不要紧,因为罗胖叙述的“核心算法”,显然是有备而来。

所谓“核心算法”,主要包含以下3个方面:

  • 找准“最长的跑道”,展开全部知识服务的周边逻辑。且目前这条跑道上暂时还没有看到前面有谁

  • 努力“构建一张最高的价值网”。推动社会分工的发展,优化协作网络,不以外在标签来选人;

  • 找准知识服务的本质。知识本质不是求取生存,而是形成社会共识,互相挑选。给用户赋能,让用户感到确定的荣誉。

为了这3个核心目标,罗胖情愿放弃2018年的盈利,夯实基础,以便在2019年赢来爆发式的增长。

我听到“最长的跑道”这个说法,不禁一愣。

如果真是一家领先的公司,哪有盼着跑道长的?

兔子输给乌龟,不就是因为跑道太长了吗?

当然,那只是个寓言。

关键问题是,知识服务的跑道真的很长吗?

竞争

罗胖不准备把知识服务的手法,局限在得到App这样一个小空间里。

产品设计与营销手法自然可以千变万化,但是我们得看看知识产品销售增长的潜力还有多大?

根据此次例会发布的数字,得到App注册用户1600万,专栏订阅数字250万。

相对于中国网民的数字来说,这个数量还少得可怜,果真是“出门不好意思打招呼”。

然而,请不要忘了,得到的目标用户是群什么人。

这是一群不把时间花费在游戏上的人;

这是一群不把时间花费在睡懒觉上的人;

这是一群排队、通勤的时候,还在学经济学、管理学和心理学的人;

这是一群在紧张的学业、工作之余,还主动花钱买课来每天学习的人。

看看你的周边,这样的人比例有多大?

当然,根据你所处环境,这个数字可能差异极大。但是放在整个儿社会中,无疑他们只是少数。否则游戏公司和广告平台就无法获取如此高的估值。

更要命的是,即便找到了这些人,他们的注意力总量也是有限的。

这样的注意力,用来学了3门课程,再学第4门就要犹豫一下了。因为你可能随时遭遇到课程学不完的情况。

对有些人来说,当天没学完的课程,就如同微信朋友圈的红点一样,是让他们无法忍受的。

所以,不管你使出多少妙招,也无法让用户同一时刻专注在两门课程上(否则也就不叫“专注”了),更不可能让他的时间从每天24小时变成48小时。

另外,即便求知是用户的痛点,那又怎样?用户的支付意愿不等于支付能力。

虽然199元的专栏价格,并不是高不可攀。但是对于许多学生来说,一生中求知欲最强的时段,可能恰恰是入不敷出的。

看看多少人上了现金贷这条船,你就不难理解。

你无法期待1600万的得到注册用户数,向着微信的活跃用户数量那个目标一路狂奔;也没法指望所有的注册用户,都成为得到大神(消费达到一定限额以上)。

与之相应的,是优质教育资源那一头,也不那么容易吸引了。

从原现的“只做头部”、“每个专业只找最好的老师合作”,到现在的“尽量不用大咖”,“寻找货好知名度低的老师共同成长”。为什么?

因为知识服务的跑道上,涌进来了太多的企业。

竞争的结果,是教育供给方租值抬升,要价水涨船高。

而教育的需求方,显然不容易被单一一家企业垄断。这样一来,提高客单价,也没有想象中的那么容易。

这哪里是需求无尽的最长跑道啊?简直是一眼能望到尽头——尽头就是一片红海

这种情况下,罗胖为什么如此气定神闲,发下豪言壮语?

因为他已经换了跑道

协作

罗胖的新跑道在哪里?

要回答这个问题,我们就得看清,罗胖的产品是什么,客户又是谁了。

罗胖的产品,难道不是书和课程吗?

罗胖的客户,难道不是付费学习的用户吗?

其实,看人和看公司一样,眼光都不宜一成不变。

微软的主打产品,曾经是MSDOS操作系统,可今天早已经是办公软件和云服务了。

罗胖的产品,怎么就只能一直是书籍和有声课程呢?

这次例会里面,罗胖和脱不花提到了2个事儿。很有意思。

一个是得到相亲大会,希望撮合得到用户中的未婚男女青年。用罗胖的话是,“至少共同向上这件事情是可以保证的”。

另一个是得到薛兆丰经济学课专栏的“优秀学员”,可以走绿色通道,直接获得腾讯、滴滴和华为等6家公司的面试资格。

从这两件事情,你看到了什么?

至少,我看到罗胖已经不局限在“卖课”上了,而是至少在开始试水“卖人”了。

按照传统的流量思维考虑,一家公司主营业务流量上不去,很糟糕。

可是倒过来,用社群思维来想,这难道不是一个有效的筛选机制吗?

物以类聚,人以群分。某个群体人数本来就不多,又何必勉强呢?

这个世界上,有多少人每天都费尽心力在做人的筛选、匹配,以便构建更优的协作网络?

企业的HR,猎头公司……

他们创造的价值总量,少吗?

他们的付出,少吗?

但是他们却做不到最优化。因为缺乏足够多的有效数据。

你只能看到他们拿到了什么样的毕业证书,却根本不知道他们在学校里都做了什么。更不可能精准到他们每一天的行为数据。

得到App里面,这样的数据却是海量的。

得到知道你的知识结构和求知偏好,知道你面对营销的决策时长和行为特质。

得到知道你每天什么时候有闲暇,会选择什么样的课程和书籍来学习。

得到知道你喜欢碎片化的学习,还是利用完整时间块来吸收新知。

得到知道你喜欢听书还是读文字,喜欢低调潜水,还是与老师问答交互。

得到知道你对哪些知识更为看重,或者消化起来有难度,使得你选择了反复阅读或者收听。

得到还知道……

综合分析,就可以看出某个人的认知水平、价值观、性格,以至于发展潜力。甚至,还可以从互动数据里,看出用户细分群体特征。

这样的数据,是许多人曾经梦寐以求,却又求之不得的。

说到这里,你大概知道罗胖的客户是谁了吧?

当然不是数量和客单价天花板都很明显的知识产品付费用户,而是企业

求职招聘,只是纯粹的利用用户行为数据来“卖人”。

这是利用社群资源,构造新产品类型中,最没有想象力的一款。

可是仅这一款产品,就击中了多少有付费能力企业的痛点呢?

至于其他的产品形态(例如认知占位等),就看罗胖他们面对庞大资源的想象力了。

隐私

说到这里,你可能有个疑惑:

这么说,那些付费用户,是花了钱购买知识产品,花了时间和注意力学习,还把自己的隐私数据送给得到App,让它来卖?!

你这么想,不能说不对。

但这么说,有些不厚道。

因为用户在得到App的学习行为数据,不能完全叫做隐私。

原因很简单——学渣的成绩单是隐私;学霸的成绩单,是用来晒的

为什么许多人要读大学、读好大学,而且还要考研深造呢?

收获知识当然是目的之一。但不可否认,你是希望向社会、尤其是未来潜在的雇主传递信号——我很优秀,我很努力,我愿意为了更高的目标持续奋斗……

如果你是一个应届毕业生,正在发愁自己所在的学校名气不够大,担心找工作的时候会被歧视

这时候,得到平台通过数据分析,发现你平时认真学习,专栏打开率高,且经常提出有价值的好问题,参与社区讨论。于是给了你优秀学员的称号,使得你直接绿色通道进入世界500强企业的面试环节。

请问你是会痛斥得到App侵犯了你的隐私,把你平时的学习习惯告诉了企业呢,还是会高兴得手舞足蹈呢?

买了个得到专栏认真学习,效果居然如同考了个有价值的证书

行动

说到这里,你大概就明白罗胖的“最长跑道”在哪里了吧。

显然,它比知识服务的跑道长多了,而且更有可能凝聚与调动周边资源。

可能你会觉得,不过是听个热闹而已。

我分析的有没有道理,跟你自己似乎没有关系。

不对。

如果你相信,这种结果大概率会在未来出现,那么现在你就应该开始做准备了。

因为确实如同罗胖所言,这种教育方式变化,及其引爆的力量,会“推动社会分工的发展”。

估计不久,某宝上就会出现这样的小广告:

提供得到专栏代学服务
本人系某名牌大学经济学硕士研究生,得到薛兆丰经济学课程第一期优秀学员。提供最新一期薛兆丰经济学课程代学服务。每天收听全部音频内容,每周至少一条留言,每月至少保证一条留言被精选。本服务只售XXX元。质量有保证,承诺帮你获得该课程优秀学员资格。如未能兑现,全额退款。联系电话XXX-XXX-XXXX,某同学。

时间所限,我们不展开周边环境一起折腾出来的更大图景。只看看得到本身因这种变革会带来哪些机会。

如果你是搞设计(谋事设计类)的,不妨考虑一下罗胖对社群整合的需求。

毕竟原先的活动,大都是得到官方来搞,用户只是参与者。但是如果要充分调动用户资源,增强细分社群的粘性,活动设计、机制设计的需求就会涌现。

例如搞什么样的公益活动,可以增加用户对得到品牌的荣誉感?增强用户忠诚度?

让用户参与活动中的哪些环节,可以帮助用户活学活用所学新知,把理论和实践打通,让用户获得更高的成就感?

如何提供激励,让用户提供更多反馈数据,以便给人才匹配等功能提供更为精准的决策依据?

如何从活动中积累认知,找到新的产品可能形态,挖掘客户潜在痛点,从而提升运营效果?

如果你是搞人工智能的,不妨考虑以下方面:

如何利用机器学习和用户学习行为数据,自动判断用户认知水平、技能、价值观与企业的匹配程度?这样就不必每次都麻烦授课老师去人工筛选优秀学员了。说起来,20多万人里面评出优秀学员,这确实是门功夫。

如何用深度学习、自然语言处理和数字指纹识别技术,发现隐藏在用户中的枪手,避免作弊带来的不公正现象。

……

但是你至少应该对未来有判断,这样才可以做好充足的准备,用今天的资源,去换取明天更多的收益。

小结

梳理一下,本文我们提出了以下观点:

  • 知识服务的单一跑道,并不够长;

  • 罗胖以高求知欲社群资源,创造新产品,满足企业客户需求,这才能承载他的“最长跑道”;

  • 这种转型中充满了未知因素,如果成功必将激发更多的分工形态出现;

  • 作为活在未来的人,你需要了解这种可能的新趋势,以便做好准备,加入一个更高价值的协作网络,以收获红利。

但是,罗胖在新跑道上,会是继续一骑绝尘,一路领先吗?

这个问题,作为思考题,留给你一起仔细诼磨。

讨论

你是如何理解罗胖的“最长跑道”的?你认同他提出的“核心算法”吗?你对得到这家公司的前景有何预期?欢迎留言,把你的经验和思考分享给大家,我们一起交流讨论。

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