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2014 年欧美数字出版的创新与变局 精选

已有 14128 次阅读 2015-1-5 13:43 |个人分类:数字出版|系统分类:论文交流|关键词:亚马逊,电子书,数字出版,商业模式,图书,欧美| 图书, 电子书, 数字出版, 亚马逊, 商业模式

欧美电子书市场增长放缓,甚至可能进入发展瓶颈——这是2014年一个重要的产业信号。经历了由电子书推动的高速增长,数字出版的初期产业红利正在耗尽,深层矛盾开始凸显。电子书——这一简单的数字化纸本内容与贩售模式的体系,越来越难以成为推动产业增长、深化数字创新的基础。对“后电子书”时代数字出版的发展方向,互联网巨头和传统出版势力分歧巨大。亚马逊在2014年继续借助垄断优势推行颠覆性创新,引发业内外巨大争议,尤其是Kindle Unlimited。五大出版巨头业已进入数字转型深水区,纷纷加速对创新模式的试错,力图构建更具自主性的数字内容体系。在出版商、互联网巨头和数字平台纵横捭阖的变局中,电子书作者一改往日弱势地位,借助自出版和社交媒体浪潮,开始发挥越来越重要的影响力,成为数字出版生态的另一大核心力量……


本文聚焦欧美消费类电子书产业,回顾2014年上述各方面的发展动态,并分析其对产业未来的影响。


     一、解读电子书增长放缓

     2014年西方研究机构发布了多份报告,从不同角度提出了电子书增长放缓的趋势。比如,尼尔森图书购买行为调研报告显示,电子书仅占读者购买图书总“册数(unit)”的23%,而平装书占据了42%的份额,精装书占25%。美国与英国出版协会的季度数据也显示电子书增长率低于往年的预期。各电子书大平台今年频繁降价促销,Kobo、 Kindle、iBook不同程度地卷入价格战,市场低迷可见一斑。电纸书阅读器的日子也不好过。Sony正式放弃了面对大众市场的阅读器生产,并将Sony电子书城转手给Kobo。索尼定位于专业教育市场,以PDF阅读为主要功能的Sony A4电子纸曾被业界寄予厚望,但是,由于功能定位偏差、专业市场需求不足、定价过高等因素使该产品乏人问津。需求萎缩和创新乏力的困局也困扰着Kindle、Kobo和Nook等电纸书阅读器巨头。2014年推出的Kindle Voyage等阅读器,创新乏善可陈,性价比越来越低,甚至到了炒作“防水”等噱头的地步。

     电子书市场的停滞乃至下滑,一定程度上带来纸书市场份额的提升。很多出版商与研究机构相信:纸书与电子书将长期共存,甚至在可预见的未来都不会被电子书替代——至少目前的电子书软硬件体系。这个论点得到了来自英国、新西兰、荷兰等国读者调研结果的支持:超过半数的读者,包括24岁以下的青年读者,都更加青睐纸书阅读。也有研究显示,使用Kindle等电子设备阅读的读者在知识或小说情节记忆方面不如纸书阅读者。纸书复兴的论调在2014年不绝于耳。一些出版商甚至为电子书下滑而欢呼,比如Perseus Books Group的CEO David Steinberger认为,行业的“捣乱分子”正在失去市场支持,而图书市场会恢复“稳定”“健康”和“多元”。

     仅从销售数据推断电子书衰落,纸书复兴,是不能令人信服的。跟纸书不同,电子书的购买规模与实际阅读规模相距甚大。根据iBook平台的数据,在2014年,每一本付费电子书伴随着39本免费电子书的下载,而在2012年,付费与免费电子书的下载比例曾高达1:100。也就是说,由于免费电子书、图书馆电子借阅以及盗版,数字阅读的真正规模远远大于电子书的购买规模。更重要的是,这些免费资源分流了电子书销售市场。作为商业模式,电子书存在结构性问题。电子书只是出版数字转型初期的过渡性产品,它只是简单地数字化了纸书内容和售卖模式,并没有完全发挥数字出版的潜力和优势。

     出版产业在21世纪面临的最大课题,并不是纸电之争,而是公众阅读整体下滑的挑战,尤其是年轻人远离阅读的趋势。美国一份报告显示,15 ~ 19岁的青少年平均每天只花4分钟在阅读上,25 ~34岁的青年在节假日的日平均阅读时间仅为8分钟;只有75岁以上的老人平均每天阅读超过1个小时。应对数字社会的阅读危机是出版业的共同使命,出版业需要更加符合互联网时代的、更加“数字化”的产品形式,以吸引那些每天平均阅读不到10分钟的年轻人。回归纸书是倒退,会让出版业失去未来。

     电子书不甚乐观的销售数据是2014年一个重要的产业信号,它传递的核心信息是,电子书在数字化转型初级阶段的导入使命接近完成,由此产生的数字化产业红利也正在耗尽。从行业演进角度讲,简单数字化传统出版的模式后劲乏力。数字出版产业需要更具颠覆性的创新和更彻底的产业升级——无论是商业模式、知识载体还是传播方式,如果电子书销售增长停滞是一种危机的话,那么此危机所引爆的,是下一轮创新变局。


    二、互联网巨头的颠覆与霸权

     2014年年初《纽约客》刊发了一篇批判亚马逊的长文,将互联网巨头与传统出版势力的矛盾公之于众。在很多传统出版商眼里,亚马逊不但是行业公敌,甚至成为知识创新和出版自由的敌人,并据此对其口诛笔伐。伦敦书展前后,亚马逊与传统书业的口水仗达到了一个小高潮,对出版业的不满抵制,亚马逊的回应日益强硬。今年一度传言它已展开对五大巨头之一西蒙舒斯特的并购。在亚马逊与出版商互不相让的争论背后,是二者在数字出版理念上的巨大分歧。亚马逊的数字生态战略与传统出版的商业文化越来越难以兼容。

     借助Kindle生态,亚马逊在2014年一如既往地推出旨在颠覆传统出版的创新,尤其是KindleScout和KindleUnlimited。众包出版平台Kindle Scout 让读者集体来决定一本书稿是否值得出版。一旦获得读者青睐,亚马逊会与作者签订5年的可延续合同,支付1500美元的预付稿酬,以及50%的电子书版税等。Kindle Scout延续了亚马逊立足读作者社群边缘化出版商的思路,但它与出版商没有直接的利益冲突,所以争议不大。相较而言,今年7月正式上线的Kindle Unlimited 则一石激起千层浪,引发业界巨大反弹、批评和抵制,成为亚马逊与传统出版力量博弈的一大焦点。通过KindleUnlimited,用户只需每月付费不到10美元,即可以无限制地阅读60万册电子书和2000多种有声读物。Kindle帝国一直以数字内容生态为基础,亚马逊已经在数字音乐和在线影视方面推出了类似Netflix和Spotify 模式的Kindle Prime。优质电子书资源的缺乏是这一体系的短板,打破出版商所青睐的单本贩售模式成为当务之急。

     电子书的订阅(Subscription)模式并非亚马逊独创。Oyster、Scribd、Entitle早已推出每月10美元的电子书订阅服务,并且提供超过10万种电子书资源。有意思的是,这一领域里还活跃着大量盗版平台,比如近期被关闭的OnRead,曾拥有高达20万电子书资源,甚至包括很多其他正版平台无法提供的最新畅销书,其高级包月套餐定价高达30美元/月。订阅模式具有明显的规模经济优势,不但可以为渠道商和内容方提供稳定收入和现金流,而且有助于分散单本书籍的市场风险。在学术出版领域,打包订阅( big bundle)早已成为主流商业模式。此外,数字时代的读者更重视内容获取的便利:能否随时随地、不受限制地接入和消费内容,是读者优先考虑的问题。无论数字盗版,还是开放知识运动,之所以受到公众欢迎,一个重要原因是在知识消费方面的便利与自由,这是传统出版无法提供的。电子书包月模式,在确保商业利益的前提下,实现了一定程度的开放自由。

     亚马逊对数字内容消费的理解是:读者与具体内容的关系仅是一次性接入(access),而不是终身拥有,但读者与平台的关系是永久的、频繁互动的。所以,电子书的商业模式更像图书馆借阅,而非单本贩售。亚马逊更看重对读者的黏性,而不是一次性的交易额。它希望围绕着Kindle Unlimited来聚拢大规模包月用户,并打通数字影视音乐的订户群体。这一庞大的生态系统是亚马逊的商业核心。但是,这与出版商存在利益冲突。五大出版巨头均拒绝与亚马逊Kindle Unlimited签约,将众多超级畅销书和经典作品排除在KU资源体系之外。这无疑降低了KU对读者的吸引力。无奈之下,亚马逊只能要求旗下的KDP 直接出版系统的全部书籍加入KU,同时力邀中小独立出版商加盟。但是,KU的模式也未获得中小出版商的完全认可,甚至还遭到作者群体的质疑与批评。可以说,亚马逊所引领的数字出版进化方向与很多出版人所信奉的理念渐行渐远。

     亚马逊一直处在与传统出版对垒的风口浪尖,但是,其他互联网巨头同样是不可忽略的颠覆力量。作为iOS平台电子书市场的绝对垄断者,苹果正在加快构建以iBooks 为核心的数字图书生态。2014年苹果收购图书发现与推荐平台BookLamp,并开始将iBooks 从 iTunes中分离。大屏幕iPhone 6Plus无疑是苹果称霸移动阅读的硬件神器。2014年苹果这些举措,不禁让人联想到iPod加iTunes对数字音乐产业的颠覆——当年数字音乐的商业体系与今天的电子书何其相似!社交媒体巨头Facebook已经开始向电商模式转型。用户很快将可以通过Facebook直接买卖电子书。基于Facebook的巨量人气,如果作者读者能据此在线交易,对现有数字出版产业将产生巨大冲击。

     以三星为代表的硬件厂商同样值得关注。三星展位在 2014年法兰克福书展上格外引人注目,它让我想起了十几年前第一次在伦敦书展上见到谷歌展台的情景——很多出版人不解:“谷歌到这儿干什么?”几年后,我们才从谷歌的颠覆中找到答案。在手机竞争日渐激烈、利润空间急剧压缩的今天,手机巨头将构建自己的内容生态提上了日程。三星在2014年动作频频:扩张Reader Hub所整合的数字书刊资源、邀请亚马逊Kindle等平台为明星硬件(如Galaxy5)设计专属应用、与漫画巨头Marvel合作推出三星平板专属的Marvel Unlimited、供用户无限阅读数字漫画内容,等等。

     在2014年, 三大移动操作系统Android、Windows和iOS相继升级,生态系统思维成为新一代操作系统的核心。可以预见,移动互联网巨头的竞争会逐渐转向对生态系统领导权,乃至霸权的争夺。技术上,多终端(包括智能硬件)打通,信息资源整合是大势所趋。

     如果将数字生态系统比作人体,那么自由流通的内容知识流就是血液。传统电子书模式的生存空间会越来越小,类似Kindle Unlimited 的聚合模式则会受到更多青睐。如何融入互联网巨头主导的数字生态——将是未来几年出版业必须解决的战略难题。


     三、出版商强化数字创新

     2014年,出版商尚未走出纸书衰落带来的全球产业危机。美国出版协会的数据显示纸书品种与印数今年出现大幅下降,大型出版企业裁员、削减部门、关停并转的新闻仍不绝于耳。培生集团宣布裁员4000人的计划、贝塔斯曼关闭德语国家零售书店业务的消息,都让全球出版业寒意倍增。与此同时,越来越多的出版商进入到数字转型的深水区——纸书为本、数字出版锦上添花的固有格局难以为继,出版商必须拿刀革自己命,将战略重心从印刷体系转向数字体系。2014年欧美传统出版业的一大趋势,就是出版商开始加速对数字创新的试错。爱思维尔集团的主席 Youngsuk Chi 今年发表于《出版研究季刊》的文章列举了数字出版带给产业的四大新方案:强化出版商的传统角色、通过信息网络与创新来拓展业务、尝试更具互动性的内容与新商业模式,以及向公众阐释出版的价值。可以说,这一框架是对传统出版商数字创新思路的集中概括。

     社交网络营销成为普遍采用的策略——利用读作者社群等固有资源,融合社交媒体和数字技术,构建直达读者的数字销售通路。比如,哈勃柯林斯开始鼓励作者通过社交媒体直接向读者推销书籍,通过其在线商务平台实现售卖,作者在原有稿酬之外,还可以获得相当于版税10%的销售提成。与社交媒体相辅相成的,是对粉丝文化的深度挖掘,这也是2014年出版商数字创新的侧重点——从直接利用粉丝众筹,到发展社交互动活跃的在线粉丝社群,再到以特定兴趣的粉丝社群为基础直接衍生数字内容(比如科幻魔幻小说社群)。

     大数据技术的出版应用开始从空谈走向实战, 虽然真正意义上的大数据分析还属凤毛麟角。一些出版商与图书发行商的数据业务不再是传统的销售报表分析,转而聚焦于小规模复杂数据,通过对复杂数据关系的分析,探寻市场特点、读者特点以及消费习惯。意大利最大的图书发行商Messaggerie Italiane 采用的“smartdata(智慧数据)”分析系统就是一个典型例子,其图书发行业务已经受益于数据驱动决策(data-driven decision making)。再比如,数字童书出版商开始利用大数据技术来分析新一代用户群体:网络原住民父母——也就是在互联网环境下长大的、业已成为父母的一代年轻人。Play Collective与数字出版世界(DPW)合作追踪拥有2 ~ 12岁儿童家庭单位的数字阅读兴趣与习惯,试图了解他们对于数字阅读的理解、态度与行为,并继而制定有针对性的童书推广策略。有趣的是,2014年关于出版商大数据的舆论热点,并非技术应用创新,而是由Adobe读者监控程序所引发的隐私争议。其实,Adobe监控并记录读者阅读信息的行为,仅是数字出版体系窥测读者隐私的冰山一角。“当你阅读电子书的时候,电子书也在阅读你”——这并不是危言耸听。

     2014年,很多欧美出版商,尤其是出版巨头开始有计划地试验一些颠覆性模式,而且具有相当的试错规模和投入——这是一大看点。五大出版巨头拒绝授权内容给Kindle Unlimited和其他三大电子书订阅平台,但并未否定该模式。哈珀考林斯就开始试水数字订阅。它与拥有150万东欧读者的俄罗斯电子书订阅平台Bookmate签约,为其提供数千本电子书版权,供Bookmate 用户包月浏览。这一举动可以解读为对亚马逊的制约与抗衡,但其试错意义更大。东欧等新兴市场一直盗版猖獗,是出版巨头电子书业务的“鸡肋”。此举通过Bookmate平台,在新兴市场试水颠覆性模式,既可以在一定规模下观察订阅模式的成效,又不至于损害其赖以生存的欧美市场。与此类似,纸电捆绑模式多年前就广为讨论,但由于出版巨头不愿意让利于读者,一直未大规模使用。哈珀考林斯今年对2万种图书施行纸电捆绑销售——买纸书送电子书,或者享受大折扣优惠。出版商希望以此促进纸本图书的销售,并培养纸书读者的数字阅读习惯。

     版权保护一直是数字出版的核心问题。2014年出版商这方面的创新体现了两种截然不同的思路。一方面,哈珀考林斯开始采用数字水印技术,以方便反盗版机构在互联网上追踪非法上传和分享的电子书副本。电子书平台Nook移除了购买者下载电子书的功能,这样读者将不能把购买的数字内容下载到PC,也不可能破解后在第三方设备或平台中阅读。与这些旨在强化数字版权保护、限制读者自由的措施并行的,是一些出版商对开放模式的尝试。比如,西蒙舒斯特旗下的漫画科幻和玄幻小说出版商SAGA率先使用无DRM保护的电子书,这不但给读者带来极大方便,也让出版社节省了相关成本。

     某种程度上讲,与互联网巨头的冲突倒逼出版商加速数字创新,一方面积极地构建更为自主的平台、渠道乃至数字出版体系。但相比于Kindle等数字内容生态,出版商的数字化创新多立足局部改良,思路仍受制于印刷出版体系的桎梏,基本属于“维系性创新”(Sustaining Innovation)。另一方面,不同出版企业之间,在数字化发展思路上也存在巨大分歧。据2014年的一份出版商问卷显示,甚至还有超过15%的出版商依然坚守纸本书,根本无意涉足电子书出版。可以预见,欧美传统出版商的进一步分化不可避免——这意味着,出版业在不远的将来可能迎来新一轮洗牌与重组。


     四、作者正在成为核心资源

     五大出版巨头在2014年开始提高电子书作者的版税收入,电子书作者群体为此呼吁已久。五大出版商此前采用源于印刷时代的、净收益25%的电子书版税标准,而其他中小独立出版商早已把电子书版税提高到50%左右。亚马逊对售价在3 ~ 10美元间的电子书更是给予作者高达70%的版税。五大巨头维系低版税的底气,来自出版品质和市场影响力,即便基于最低的版税标准。2014年亚马逊电子书作者收入统计显示,五大出版商的品种只占16%,但是作者从中获得的收入却高达37%,高于其他出版机构。当然,这一优势正受到挑战。

     独立出版、自出版等新兴浪潮提供了越来越多的渠道,供作者、读者与内容进行更高效的互动。尤其是自出版浪潮,这几年持续升温,业已成为与出版巨头、独立出版和网络平台鼎立的第四大数字出版势力。根据ISBN(国际标准书号组织)的数据,全球自出版注册的标准书号数量比2013年提升了17%;而英国统计数字也显示,2014年上半年自出版品种增长了79%。目前,全球年度自出版图书品种估计在50万左右。数字出版的“去媒介化”优势在自出版体系中得到淋漓尽致的体现:很多自出版作者通过社交媒体和粉丝社群营销获得了比传统出版丰厚得多的收益。2014年英国作者联合会就此发出声明:传统出版不再是作者获取最大利益的来源,自出版正取而代之。

     2014年,电子书作者的权益受到前所未有的关注。上半年,亚马逊与出版商Hachette论战的焦点就是Kindle是否为作者提供了最大化利益。随着争执升级,亚马逊一度推出极端反制举措——在争议未决之前,每销售一本Hachette电子书,亚马逊为作者提供100%的销售收入作为稿酬。此举固然有赚取眼球、博取公众支持的因素,但也反映了数字出版业界正在重新思考作者的重要性。

     除金钱收入外,作者权益还有更广博的内涵,尤其体现在作者对内容的控制权和自主权上。互联网技术提供了如众包、重新演绎(Remix)在内的新型创意模式,这些模式正在重新定义“作者”以及作者的权益。2014年,一些欧美平台在这些新兴领域进行了一些有意义的尝试,目的是让内容创意更具有社交性和合作性。比如,创业平台Advance Editions 引入众包电子书编辑系统,让读者可以参与到提升图书内容品质的工作之中,包括校对、知识审核、甚至创意建议等不同层次。Wattpad推出了开放故事平台(Open Stories),作者创作的内容将以知识共享(Creative Commons )协议来授权,而不是传统意义上的版权协议。这意味着,作者鼓励任何人去分享、修改、重新演绎自己创作的内容——这可能引发出版文化的深刻变革。

     无论是出版巨头、新兴出版平台,还是传统出版商,其角色实质都是中间商(intermediary),而作者是创意内容的源泉。在电子书时代,作者的智慧与创意是最重要的投入,大牌作者在图书销售中的影响力已经超过了渠道霸权和出版商品牌;更重要的是,作者的人气是构建阅读社群和数字生态的文化纽带。可以说,与印刷时代不同,作者不再是依赖出版商资本、渠道和品牌的弱势群体,也不再是屈服于平台霸权下的创意苦力;相反,作者是数字出版生态可持续发展的基石,也正在成为不同势力竞相争夺的核心资源。


    五、结论

     欧美数字出版产业在2014年呈现纷乱复杂的转型变局。无论是互联网巨头与出版巨头的博弈,还是传统出版业对数字转型的探索试错,都在重新定义数字时代出版的文化商业价值,其成败得失值得我国借鉴。随着BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)先后进入数字出版领域,如何探寻互联网巨头与传统出版企业的共赢,并打造一个具生机活力的华语数字内容生态,是摆在业界学界面前的重大课题。

     相比欧美出版巨头,我国出版企业的数字化转型虽未达到深水区,但同样需要试错的勇气与智慧,尤其是探索适合我国国情和市场特点的新模式。此外,国内数字出版业还要面对打破旧有体制束缚的挑战,更加需要具有颠覆性的数字创新。欧美作者权益地位的提升是数字出版发展的必然规律,也提醒我们要尊重创意人才,悉心呵护创意土壤。这些年,国内青年人远离出版、远离写作、远离阅读——数字出版正在失去未来。对比欧美同行,在数字出版的人才基础方面,我们有更长的路要走。(任翔/文)


本文发表于《出版广角》杂志2014年12月合刊(第23期)






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