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大学也需要印象管理
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印象管理“是指个人或社会组织在目标实现的过程中，为了引导他人对自己的意见而实施的一种信息控制活动。”[1]印象管理是一种广泛存在的现象，是人们通过控制他人所获得的信息，试图影响他人形成的对自我看法一种行为策略。美国著名的社会心理学家欧文•戈夫曼(Erving Goffman)通过系统的观察和分析指出：当某个人呈现在他人面前时，常常会有一些原因使得他想要控制自己的行为，从而向他人传达某种他所希望的印象。“在社会学和社会心理学中，印象管理是一个过程，人们通过对这一过程的干预来控制他人对自己的印象的形成。它是一种自觉或非自觉的目标导向过程，在这一过程中人们试图通过调节和控制在社会活动中传递的信息来影响他人对某人、某物或某事的感知。”[2]将戈夫曼等人所研究的印象管理理论，运用到组织研究之中，那么组织的印象管理就是通过对组织的行为及其所传递的信息的控制，来影响或调控社会、公众或某些群体对组织的印象。通过印象管理形成良好的公众印象，从而获得公众支持，对组织目标实现具有十分重要的意义。
大学是学术性的社会组织，大学印象管理就是大学通过“自为的”和“自控的”策略，建构自己的印象体系，并影响其他组织和个人认同于这种印象体系，以期其他组织和个人形成大学自身所期望或所预设的公众印象的过程。大学印象是社会组织和个人对一所大学的综合实力、办学水平、师资队伍、办学条件、教育质量等的认识和评价。由于印象是一个价值评价体系，在科学研究中很难具体化，为了研究的方便，我们将提出大学印象的六大指标，通过可以测量的指标控制，来建构大学印象的评价体系：（1）招生状况：生源一是指招收的学生来自哪里，二是指招收的是怎样的学生。招生地域是学校服务面向和服务能力的表现，而录取学生的分数线、录取志愿、录取率、报到率等反映了学生的质量和水平，也从另一侧面反映了社会、家长、学生对学校的认可程度，是大学印象的重要表现形式之一。（2）就业状况就业一是指毕业生的就业率，二是指毕业生的就业质量。这两个指标反映了一所大学学生的质量和社会对这所大学的认可程度。就业质量主要是指毕业生的就业去向及收入水平。（3）社会评价：社会评价既包括官方或社会组织对学校的评估和排行榜情况；也包括用人单位和毕业生对学校的反馈意见和评价情况，家长和学生对学校的满意程度，社会知名人士和校长、教师等对学校的认识和评价；媒体报导情况等。（4）师资荣誉：霍普金斯大学首任校长吉尔曼认为：“大学的荣誉应该取决于教师和学者总的品质，而不是取决于他们的人数，更不取决于供他们使用的建筑物”。[4]大学的印象往往与大学的师资荣誉联系在一起。（5）科研实力：教学与科研是大学最主要的职能，是对社会最重要的贡献。社会对一所大学的评价往往来自对一所大学的人才培养质量和科研水平的评估取得。在越来越多的大学排行榜中，对一所大学排名情况影响最大的因素，往往也是这所大学的科研实力。现在各类研究型大学，甚至教学型大学都把大学的科研情况看作大学的生命力，采取越来越多的市场化手段对其进行催化，可以说是从一个方面反映了科研实力对大学印象的影响。（6）社会服务：社会服务同样是大学的一项重要职能。一所大学只有服务社区、社会，才会赢得社会、社区的尊重。忽视社会服务的大学是没有持久生命力的。美国大学的综合实力超过德国，其中的一个重要原因是大学社会服务职能的良好表现。
通过以上六大指标，我们建构出一套大学印象的评价体系，任何指标的具体数据都会构成大学印象体系的一个要素，也会影响社会或公众对大学印象的形成。这些指标最终构建的印象，在社会评价体系中常常会以某种大学排名，或者社会对大学的某种简化了的判断存在。比如北大、清华被认为是我国最好的两所大学，而哈佛的工商管理专业在全球都处于领头羊的位置等等。而对于大学管理者来说，对大学进行印象管理，也需要从这几个具体的方面入手，分别对这几个方面进行控制和管理，向社会公众传达出某种印象信息，从而构建公众心目中的大学印象，最终实现大学印象管理的目的。
大学印象管理策略主要有两个：其一，大学要主动管理好大学印象的构成要素，使大学印象自身的构成要素经得过社会、其他组织和个人的评价，这方面的印象管理策略，我们称之为大学印象管理的自为策略；其二，大学的印象涉及其他组织和个人对大学的评价，大学应主动地进行大学公众印象调查、大学行为纠偏管理和大学危机事件管理，并对大众媒介有关大学的信息进行引导、控制和管理，从而使大学形成良好的公众印象，这方面的印象管理策略我们称之为大学印象管理的自控策略。
（一）自为策略
大学印象自为策略包括制定印象规划、对印象构成要素进行管理和控制、建立特色印象项目三个方面的内容。
1、印象规划
大学印象规划是大学对自己形象的一种愿景，是对大学自身所希望印象的一种合理建构。这一规划过程要解决“办一所什么样大学”的问题，大学在这方面的规划必须要有个性、有特色，能够反应大学的历史、现状和未来发展的实力和潜力。
2、要素管理
大学的三项主要活动：人才培养、科学研究和社会服务。这三项活动是大学的“一个中心，两个基本点”。一个中心就是以人才培养为中心，两个基本点就是科学研究与社会服务，两个基本点要为大学的人才培养为基础和服务中心。这三项活动是大学联系社会的桥梁，是大学的主要职能，是大学服务社会的主要方式。对要素进行管理，就是要对“三种活动”中的主旨要求进行有效控制。
第一，完善人才培养体系，坚持人才培养中心地位不可动摇：
大学是人才培养的地方，是人们知识增长、更新的地方，大学不是贩卖文凭的场所。“从长远来看，大学的声誉还是与办学质量紧密相连的。”[3]大学必须确保人才培养的中心地位不动摇。在知识经济时代，“每一个人在一生中都要不断地按照新文化、新道德准则和新的科学技术来改造。大学应以自己的优势给人们提供再学习的场所。大学的毕业证书也将像驾驶执照一样有一定的有效期”。[4]大学应该对自己毕业生的一生负责，切实加强对学生的培养投入。把培养符合社会需要和大学生自我发展需要的人才作为大学的第一目标，把培养人才的质量，特别是本科生培养的质量看做大学的生命线，把握人才培养过程的几个关键点，并实施有效的控制和管理。
第二，坚守学术自由，促进学术研究与教学相结合：
学术自由可分为起点自由、过程自由和结果自由。大学既要保证教师的学术自由，这是大学生存之根本，同时，大学学术要切忌走向功利主义，走向附条件的研究，成为金钱或权力的代言人。同时，大学学术也必须反映大学大学“三项活动”的关系特征，即科学研究也必须为大学的人才培养职能服务。大学必须建立起“三项活动”有效联系的机制，制定严格的制度和切实可行的政策，以使二者形成良好的互动关系。使大学的学术研究能够促进教学水平的提高，利于人才培养，为培养具有实践能力和创新精神的合格毕业生服务。
第三，立足地方，服务社区，尽最可能多的社会责任。
“以大学为基础的网络关系可以形成促进更广泛的地区学习的基地。日益增加的对地区经济重要性的认识促进了发展机构的创立，兴许在将来还会建立地区联合会，这意味着忽视地区责任的新要求的大学会影响自己的发展”。[5]随着知识经济在社会中占据越来越重要的位置，社会、社区对知识的需求，对创新的期望越来越集中到大学身上。无论是中国的大学，还是美国的大学，现在都有一个义不容辞的责任，就是积极参与到国家的创新体系中去，为社区、社会和国家的发展承担越来越多的责任。一所大学尽的社会责任越多，它越易于得到较高的评价。大学主动走向社会，承担社会发展的责任，已成为大学发展的一种趋势。但在，在大学社会服务过程中，大学的社会服务必须与社会保持一个合理的距离，大学的社会服务，应体现大学作为社会良心的机构特征、体现大学学术机构的特性，大学社会服务应该围绕和服务于大学人才培养的中心工作。“我总结出的有中心的大学的概念，是指这样一种组织上的特性，即不断增加的各类大学将需要可持续的发展。在永远不安宁的环境中，当各所大学围绕一个灵活的中心发展解决问题的能力的时候，大学就变得强健茁壮。但是要做到这一点，它们必须不平常地注意其特点的发展。面对环境的复杂性和不确定性，它们必须在环境和大学的界面以新的方式表现它们自己。但是仍旧必须是大学，永远为根植于科研、教学和学习的教育价值所主宰”。[6]
第三，对大学的行动者进行恰当的管理
罗索夫斯基（Henry Rosovsky）曾担任哈佛大学文理学院院长11年之久，在结束文理学院院长职业生涯之际，他出版了一本名为《美国校园文化—学生、教授、管理》的书。在书中，罗索夫斯基列举出大学的四类群体，并就其与大学之间的重要性程度划分为最重要群体、重要群体、部分拥有者和次要群体四个层次。他认为大学的教师、行政主管和学生是大学最重要的群体。对大学印象进行管理，首先就应该把这三类群体进行合理的管理。这三类群体的形象、工作学习状态直接影响着大字印象高低。
（1）对大学领导者的管理
大学领导者，特别是大学校一级领导者在大学发展中、在大学的印象形成中具有十分重要的作用。人们对一所大学的认识，往往从大学的领导者特别是大学校长的认识开始。在一定程度上，大学的印象往往与校长的名字是连在一起的：北京大学的“兼容并包”印象与蔡元培校长密不可分，浙江大学的“求是”印象与竺可桢校长不可分离，威斯康星大学的“大学的边界就是州的边界”印象同样也与范•海斯校长的名字分不开。
（2）对教师的管理
“大学可以视其教员所获荣誉为大学质量的证据”。大学就是由教师所组成的学术性组织。教师是大学内最为重要的群体，没有一支良好的教师队伍，是难以获得良好的大学印象的。要保持教师队伍的稳定、优秀，第一要做的就是培养教师对学术的忠诚、对育人事业的忠诚、对大学发展的忠诚，要真正制定一些合理的现代大学制度，以使更多的教师在教学上、在育人上投入更大的精力。第二要做的就是稳定教师的活动范围。大学教师的主要活动范围是：人才培养、科学研究和社会服务。要保持三个活动边界的合理边界，保持三个边界之间的合理张力。大学总的原则是，校外活动不应该影响校内教学和研究活动。“大学名正言顺地对其教师群体基本的学术和教学活动具有先决的所有权。虽然很难对这一权利提出异议，但麻烦的是它的边界有一些模糊的地方。”[7] “一个教师职务在社会中有两个特性：一个是学术自由，就是说教师可以教或者是学习任何他所感兴趣的东西。另一个是终身教职，也就是说他一生的就业得到了保障。教师做他们想做的事，去他们愿意去的地方。有一个古老的廉洁认为管理教师就像是在管理一群猫，但我认为更像是推了一车活蹦乱跳的青蛙。他们如果在一个地方不快乐的话就可以跳到另一个他们认为快乐的地方”。[8]大学教师的特性如此，它需要熟谙此道的管理者制定一定的制度，以保持三个活动边界的稳定。第三是要关注的是教师发展。要把教师教学能力的提高、科研能力的增长当做大学管理中的一件大事来做。
（3）对学生的管理
要加强对学生进行爱校教育。但首要的是要为大学生的成长、发展创造良好的学习条件。体现学生的中心地位，体现真正的教书育人、管理育人、服务育人。只有这样，学生才会对自己的学校有感情，才会有自我的满足感。
3、建立特色印象项目
一个大学的非教学、科研、社会服务主流的项目，也可以增进大学的良好印象。“大学应该利用其附属机构如拳术中心、剧院、科技园、会议中心等进行‘横向品牌开发’，把这些机构与一些非学术、但有价值的活动密切联系起来”。关键是这些项目要有特色，有实力。如省内甚至国内一流足球队、模特队，甚至大的剧场都会为大学的印象增色。
（二）自控策略
在知识经济时代，谁利用好了媒介，谁就拥有了世界。大学虽然是一种公益性学术组织，但是，大学同样需要品牌，需要进行媒介信息管理，以影响公众对大学印象的树立，形成良好的大学印象。首先，大学的领导者，特别是大学的校一级领导者应该对周围的事件作出评论，大学有关职能部门应该有媒介敏感性。大学的印象管理专门机构必须每天与报纸、电视、广播、网络及其它媒介保持密切接触，并对各种有关学校的报道进行全方位扫描。第二，大学的印象管理专门机构要善于做日常媒介公关。要把学校日常发生的有意义的事件，变成公共新闻，进入百姓的日常生活。第三，大学的印象管理专门机构要善于制造一些正面的媒介事件，如组织大型的公益活动、校庆活动等，以形成媒介争相报道的对象。第四，大学的印象管理专门机构要说服学校能够拿出一些钱来做公益性广告，或者是学校的正面宣传广告。第五，大学的印象管理专门机构还应该具有危机事件的管理能力。对学校内发生的危机事件（主要是指有损学校印象的事件）进行合理的控制，以使学校的印象不致受到太大影响。第六，大学的印象管理专门机构，要形成一种机制，使学校的著名学者在百忙中挤出时间接受权威媒介采访，以形成全校共同对媒介信息进行管理的良好氛围。大学印象自控策略主要是指大学主动地对其他组织和个人所接收到的有关大学的信息进行控制和管理，具体包括公众大学印象调查、日常的纠偏行为以及特殊情况下的危机管理。
1、公众印象调查
大学在对自身活动和参与者进行管理外，还应该设立专门的印象管理机构，来实时关注公众的大学印象。大学印象管理机构的一个重要职能就是进行公众的大学印象调查，这种调查可以以多种形式存在，可以是大规模的专门调查，也可以是不定期的随机调查；可以是问卷调查，也可以是访谈或小组讨论等；可以通过网上调查，也可以运用田野调查等。总之，通过经常的大学印象的公众调查，才能够掌握第一手的资料，了解大学在公众当中的真实印象，以便于大学进行期望公众印象和实际公众印象的对比，从而将不可为的公众印象纳入到大学可控的范围内，改良大学的公众印象，实现大学期望的公众印象。
2、纠偏管理
对大学印象进行公众调查的目的在于通过与大学所设立的期望印象进行对比，从而进行日常的行为纠偏。众所周知，组织目标愿景的实现是一个长期的过程，在这一过程中，任何小的失误都有可能使组织的发展偏离目标。因此，在组织日常发展的过程中，应该时刻注意进行纠偏，大学印象管理过程亦是如此。
3、危机管理
大学的期望印象得以实现之后，大学印象并非处于一种静止状态或者进入一个完全真空的发展轨道。当危机事件爆发时，比如恶性招生舞弊事件、食物中毒事件等，大学应该能够及时启动危机管理预案，对危机进行管理，以便将危机对大学的公众印象造成的伤害降至最小。
本文原文载《现代教育管理》2010年第4期
[1] Schlenker, B. R., & Pontari, B. A. The strategic control of information: Impression management and self-presentation in daily life [A]. A. Tesser, R. Felson, and J. Suls (Eds.), Perspectives on self and identity[C]. Washington, D.C.: American Psychological Association. 2000:199-232.
[2] Schlenker, B. R. Introduction: Foundations of the self in social life [A]. B. R. Schlenker (Ed.), The self and social life[C]. New York: McGraw-Hill, 1985:1-28.
[3] [英]迈克尔•夏托克．范怡红主译．成功大学的管理之道[M]．北京：北京大学出版社，2006．134．
[4] [英]阿什比．科技发达时代的大学教育[M]．北京：人民教育出版社，1983．36．
[5] [英]迈克尔•夏托克．范怡红主译．成功大学的管理之道[M]．北京：北京大学出版社，2006．129．
[6] [美]伯顿•克拉克．王承绪译．建立创业型大学：组织上转型的途径[M]．北京：人民教育出版社，2003．157-158．
[7] [美]肯尼迪．学术责任[M]．北京：新华出版社，2002．300-303．
[8] [美]詹姆斯•杜德斯达．刘彤译．21世纪的大学[M]．北京：北京大学出版社2005．211．
一流大学之路
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