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[转载]传播与扩散为什么会失败?

已有 751 次阅读 2020-2-10 20:36 |系统分类:观点评述| 传播, 扩散理论, 新冠病毒, 创新 |文章来源:转载

最近大家一直在讨论新冠病毒的传染源的问题,毫无疑问,所有的证据都指向野生动物,特别是那些在人们印象中无法食用的但仍有人食用的所称之为“野味”的野生动物。就像当年的“非典”就是因为野生动物引发的大规模传染病一样,这次新冠病毒仍然是因为野生动物引发的,为什么这十几年来,人们仍然在犯同样的错误,仍然在食用野生动物,仍然觉得野生动物有益身心健康?这是需要我们进行深刻反思的地方。

其实,让人们接受一个新观念,常常是一件非常困难的事,即使这个观念有明显的可取之处。许多创新需要一个漫长的过程才会被广泛接受这个过程往往持续多年。因此许多个人和团体面临的共同问题是如何加快一项创新传播的速度。下面所叙述的案例可以使我们深人了解一些扩散运动中常见的困难和障碍。 

案例:秘鲁村庄的开水风波:失败的传播

秘鲁的公众健康组织打算向村民介绍新的观念以提高他们的健康水平,延长他们的寿命。该组织鼓励人们盖公共厕所,每日焚烧垃圾,消灭室内苍蝇,定期报告传染病病例并且饮用开水。由于这些当地村不知道不洁会导致疾病,这些新观念必然会导致他们思维方式和行为的重大改变。饮用开水就是提高秘鲁村民健康的重要措施。村中诊所的传染病患者治愈后往往一个月内就因同一疾病又回来就医,原因就在于村民饮用生水

洛莫林是秘鲁沿海地区一个村庄,有200多户。历时二年的推行烧开水活动仅说服了11个家庭主妇接受了这一生活习惯。公众健康组织安排当地医工尼丽达进行如下简单工作:劝说洛莫林村的主妇平日里烧开水。尽管在这之前就有15户人家在听了一名医生的讲座后把水烧了喝,尼丽达的推广活动仍失败了。我们应该深入了解一下当地的文化、环境和居民。

大部分洛莫林村的居民是在种植园里生活的农民。打水一般用罐子、桶、葫芦。水源则有三处:一处是村子附近的季节性灌溉水渠,一处是1里外的泉眼,还有一处是村民不喜欢的公共水井。所有三处都遭到污染,每次检验都不合格。其中喝渠水的人最多,因为它离人们的住处近,而且说味道也好些。虽然在村里安个净水系统并不可行,但是仅仅通过把水烧开之后再喝也会在很大程度上减少伤寒和其他由水源传播的疾病。

尼丽达在洛莫林的两年推广活动中曾对村中居民多次造访,又特别对其中21户下了功夫,登门达15次到25次之多。这里面有11户人家已接受了建议。这些数字都代表了一些什么样的人?在此我们将村里的主妇分为A、B、C,以便较深入地分析传播过程。一种是依从原有的习俗把水浇开,一种是接受了医工的劝导而烧开水,一种是那些占多数的拒不接受新观念的人。

A太太;遵从习俗的接受者。A太太大约40岁,患有关节炎,村里人称地“病婆”。每天A太太都烧一壶水,一天下来都用开水。她虽然不懂尼丽达所讲解的细菌学说,她烧开水的动机来自于当地习中“冷”与“暖”的差异性。这种观念的基本原则是所有食物从本质上分为凉和暖性。这种属性与物体的实际温度无关,而是被用来预防和解决一些在怀孕、分娩和对付其他疾病时遇到的问题。

开水与疾病在洛莫林村是密切相连的,只有得病的人才喝煮过的、“热”的水。要是有人得病了,肯定不能吃猪肉(极冷的)或饮白兰地酒(极热的),病人应避免这类食物。所以,生水被认为是极冷的,当然是烧过之后才适合给病人喝。

村民们从小就养成不爱喝开水的习惯。大多数人只有加些糖、桂皮、柠檬、香草之类佐料后才肯下咽。A太太喜欢喝带点桂皮味的水,村里的认知体系里没有水被细茵污染的概念。从传统上讲,把水煮沸是为了消除生水中的“凉性”,而非有害细菌。A太太觉得自己是病者喝开水是遵从当地治病的习俗。

B太太;被说服的接受者。B家人是上一代迁来洛莫林村的,但至今在文化取向上强烈倾向安第斯山脉的出生地。B太太觉得村里满是低地怪病,为此她忧心忡忡。一定程度上这种担忧促使她接受了尼丽达关于烧开水的劝说。对B太太而言,医工尼丽达是友善的权威,传授新知,提供保护,而别的主妇则视尼丽达为“可恶的检查者”。B太太不仅把水烧开,她还修了一个简易厕所,并把最小的一个孩子送到医疗中心做体检。高原特色的发型和生疏的西班牙语注定了B太太在洛荚林社区是一个外来户。最终也只能在村里交往中处于边缘状态。由于社区对B太太不算有大影响的田体,她才抛弃了村里的观念而接受了有关健康的新知。B太太听从尼丽达的话而获得了个人的收益,同时她在社交方面没有什么损失,她的边缘状态也不受影响。她很感谢尼丽达教她消除低地不洁水质带来的危险。

C太太:拒绝者。在创新组织推行二年的烧开水计划中,这位主妇代表了洛莫林的大多数固守旧俗的家庭。尽营尼丽达反复解释,C太太还是没弄懂细菌学说,水里的微生物怎么能在淹死人的水里生存呢?它们是鱼吗?如果细小到看不见摸不着,它们志么会伤害一个大活人?除了这些不能看、听、撲、吃到的小精灵,世上还有更多要担心真正的危险——一贫穷和饥饿。C太太固守村里的传统观念,不赞成喝烧开的水。做为一个关于凉性暖性迷信说法的忠实信徒,她认为只有病人才喝烧开过的水。

为什么烧开水的观念推广会失败?一位专职医工在秘鲁的一个200户人家的村庄里,大力推广喝开水的卫生习惯,两年的艰苦努力却最终失败。医工尼丽达仅仅说服占人口总数的5%的11户家庭接受这一新知。是当地的文化信仰导致了这次传播的失败。当地的习俗中热的食物是与疾病相联系的,水烧开后就不再是“凉性”,所以只适合病者喝。健康的人就不应喝烧开过的水。只有那些与当地社会人际网脱离的人才敢冒险否定村里对烧开水的因有偏见。一项创新被采用的机率涉及一个很重要的因素,那就是一个社会系统中人的价值观、信仰、生活经验等的包容性。尼丽达和她的上级应该了解有关凉暖性的认知体系,这个体系存在于整个秘鲁乃至拉美、非洲、亚洲的大部分国家。这就是一个狭隘的地性认知休系导致创新发展项目流产的一个例子。

尼丽达的失败表明了人际关系网在成功实施一项创新中的重要性。B太太虽然在洛莫林居住了妤几年,但在社区交往中处于边缘状态。对于B太太而言,尼丽达比那些躲避她的邻居更有影响力。B太太急于通过与具有更高社会地位的尼丽达文往,来维护自己的声望。她接受了烧开水的创新,并非是因为真正明白了有关健康的正确理论,而是想获得尼丽达的认同。由此我们可以看出,创新的扩散不仅是个技术事件,也是一个社会过程。

尼丽达如果想在洛莫林发动一场传播运动,那么她错误地选择工作对象。她把精力集中在像A太太、B太太这样的人身上。不幸地是,她们一个被视作病婆,另一个被看做外来户,都不能给其他妇女做烧开水行为的合适榜样。那些村里观念的领导者—那些能够启动当地关系网去传播创新行为的人却被尼丽达忽视了。

大部分家庭把健康机构的工作人员看做被派到洛莫林的“侦探”,四处打听什么地方不干净,敦促已经很忙的家庭主妇保持房屋清洁。因为下层的主妇们很少有自由时间,她们不愿意与尼丽达讨论烧开水的事情。她们与社区外的联系很有限,结果她们只能以洛莫林传统的观念和社交眼界看待技术权威尼丽达。她们并不信任这位陌生的外来者。尼丽达在洛莫林属于中产阶級。她本可以从那些社会经济水平、文化背景与她相似的家庭主妇那儿获得积极响应。其实在大多数扩散运动中都有这样的趋势:更加有效的扩散都发生在那些与工作人员背景更相似的人身上。

尼丽达过于从创新的角度而不是从采纳者的角度考虑问题。她没能把自己放在村中家庭主妇的角色中。她劝说家庭主妇的努力都失败了,因为她提供的信息不符合她们的需要。尼丽达没有从村民所处的地位出发,而是一开始就跟她们谈论细菌理论,而这正是她们不能(可能也不需要)理解的。上述这些只是导致在洛莫林的扩散失败的部分因素。

什么是扩散?

扩散是创新通过一段时间,经由特定的渠道,在某一社会团体的成员中传播的过程。它是特殊类型的传播,所含信息与新观念有关。传播是参与者们互相发布并分享信息以促进相互理解的过程。在两个或多个个体交换信息以使彼此接近对特定事件的理解更接近(或相距更远时),这一定义意味着传播是趋同(或分歧)的过程。我们把传播视作双向的趋同过程,在这个过程中,单个个体设法将某一信息传达给另个个体以达到某种效果的单向的线性行为(罗杰斯和金凯德,1981)。

人类传播的线性概念可以准确地描述有关扩散的特定的传播行为或事件包含在扩散过程中的特定传播事件或传播行为。例如当一个创新代理人努力说服一名客户接受一项创新,当我们观察这一事件前前后后发生的事情时,我们发现这个事件仅仅是两个个体是互相交换信息过程中的一个环节。例如,客户可能带着一个问题来到创新机构,而创新被推荐为可能的解决办法。创新机构与客户之间的互相作用将在以后的几个信息交换循环中一直存在。所以,扩散是一个特殊类型的传播。传播的信息是有关一个新的观念,而观念之新奇度赋予扩散一种特质。新意味着扩散中含有某种程度上的不确定因素。不确定性表达的是关于事件发生及诸多选择的可能性,不确定性意味着缺乏可预测性、结构和信息。信息是减少不确定性的一个手段。在多重选择并存又需要做决断时,信息在影响不确定性的物质能量中显示了差别(罗杰斯和金凯德,1981,第64页)。比如纸上的字,空气中的声波,铜导线中的电流。因此信息会以多重形式存在,作为某种物质,或是某种能量。一项技术的创新带来新信息,也减少了解决问题时因果关系的不确定性。例如,用户采用太阳能电池板烧热水,这将减少对未来燃料消耗的增长的担忧。

扩散是一种社会变化,可以被定义为社会系统的结构和功能发生变化的过程。当新的方法被发明出来,随之被传播,被接受或拒绝,导致一定的结果,在这当中,社会发生了变化。(选取自罗杰斯《创新的扩散》)




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