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烟草品牌与人生及行业断想
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为几大烟草集团的营销管理高管们上课，有问道，全世界都在提倡戒烟，理由是吸烟有害健康。这意思似乎是说，从社会人生的角度看，烟草行业处于道德边缘线上。于是我突然觉得很多针对香烟的宣传说辞有点苍白，虽然我自己不抽烟，也不喜欢别人抽烟影响我，但是仔细想想烟草工业本身的恒久力，大概很难受到撼动。且不说烟草业的经济贡献，单就全世界大概以10亿计的烟民数量来说，这个古老而历久弥新的行业就具有无可替代性。曾经有过许许多多的戒烟宣传，还有很多戒烟产品，前两年甚至还有一种可以提供烟草中尼古丁“如烟”产品，但是所有这些都如过眼烟云，只有香烟却依然畅销。
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我们对香烟作为一种畅销不衰商品的解释是，香烟的魅力不在于它所具有的物理属性，即它本身带给抽烟者的味觉享受和生理快感，而在于它所体现的社会属性，诸如交际属性和心理依赖。所以我说，香烟是人生的伴侣，这是因为很多人抽烟不是因为生理需要，更重要的是因为心理需要。我以前也是抽烟过的，那时候并没有烟瘾但是仍旧抽，往往是一个人孤独时候抽，或者是和别人交际时候抽。现在看一些抽烟的朋友也是这样，有些人是说话间歇中抽，思想空白时候抽，香烟就像是音乐间的休止符一样。香烟不仅成了具有社会意义的交际工具，而且成了人们寻找自我依托的方式。很多时候，抽烟是人类排解孤独的一种方法，这就和养狗养宠物一样。我有时候不理解有些人，好好的干嘛要养个狗？其实每个人都有孤独感，都需要有不同的方式排解孤独，有的人抽烟，有的人养狗，有的人喝酒……何况在中国人社会生活习惯中，香烟的交际属性远远超出一般产品和品牌。老板们抽烟，官员们抽烟，普通百姓也抽烟，很多时候一个人抽什么烟，甚至比他开什么车还显示身份。曾经看到有温州老板津津乐道一定要抽中华烟，而且要软壳的中华，并且还要检验香烟上标出的阿拉伯数字……这时候香烟的功能早就超出了其本身自然属性，完全成为某种符号化的品牌象征。
有数据可以说明这个问题，据说1987年美国《福布斯》（FORBES）杂志专栏作家布洛克曾经对万宝路香烟品牌进行了一项调查。布洛克向数万名万宝路香烟爱好者发放问卷，主要问题是“为什么喜欢这种香烟”，绝大部分受调查者对此所做的回答都集中在香烟自身属性上，诸如：这种香烟味道比较好、香烟味道浓等等。在得到回答后布洛克继续了他的试验，他向每位自称热爱万宝路香烟品质的人提出一个建议：以半价提供这种香烟。从外表上看不出香烟的品牌，但由生产商保证所提供的产品货真价实。这项建议发出后，其结果是那些号称喜欢这种香烟品质的人中，只有大约21%的人表示愿意购买。可见当时很理性表示自己喜欢万宝路是出于喜欢其品质的人，绝大部分没有说出真实意图，或者自己也不知道真实意图。布洛克据此认为，那些烟民们所需要的其实是万宝路香烟品牌所带来的特有的满足感，而不是香烟本身，简装香烟虽然具有香烟的一切内在质量，但是却不具备某种相伴而来的愉悦和满足。布洛克还观察了万宝路爱好者每天掏出香烟的次数，一般都在20—25次，超过他们吸烟的次数。早在布洛克之前近70年，大约是1920年从霍普金斯大学来到著名的智威汤逊广告公司工作的约翰.沃森（John Watson）博士，就进行过了一次蒙眼实验，测试结果显示，那些习惯抽烟的人们，在蒙着眼的情况下无法辨别出他们最喜爱的香烟品牌。现在看来，他们之所以声称自己喜欢某种牌子的香烟，并不是出于对香烟产品的认同，而是出于对香烟品牌表现的社会性有意无意的认同。这种行为至少表明，香烟对人们的作用超出了其本身物质功能。人们喜欢香烟，很大意义上是喜欢香烟的社会属性，诸如对人生孤独感的填补，和对社会交际的暗示和承载。
关于烟草工业的生命力，我还提到一个有意思的反证。提倡戒烟和限制烟草业的一个重要理由就是，吸烟有害健康。这句话被要求印在香烟的外包装上，并且堂而皇之的受到大家的肯定。但是从医学的角度看，据说每支烟所含的尼古丁，对人体的伤害只能导致人的生命缩短10多秒钟。如果这个数据确切的话，那么抽一包烟也就是缩短几分钟寿命，假定一个人每天一包香烟，抽烟50年也只缩短寿命几十个小时。而如果香烟真能给人带来快乐，那么一生少活几十天又算得了什么。所以说烟草工业不会衰竭，因为香烟是人生的伴侣，至少现在还看不到什么可以取代它。
当然，这些只是对来自烟草行业学员讲课时候的奇谈怪论。末了我还是要说，我不喜欢抽烟，也不喜欢别人抽烟时被动抽烟的感觉。所以每每要问朋友：“烟有何好？”这就像是《世说新语》记载，陶渊明外祖父孟嘉好酒，他的长官桓温每每要问“酒有何好，而卿嗜之？”孟嘉则笑而答曰：“明公但不知酒中趣也！”我不抽烟，对香烟也没有心理依赖，大概也是属于“不知烟中趣也”之流。
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