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吃快餐,不耐烦

已有 4737 次阅读 2010-3-22 22:55 |个人分类:情绪与认知paper|系统分类:论文交流

"You Are How You Eat: Fast Food and Impatience" Zhong, C. B. & DeVoe, S. , Psychological Science (in press)

 

当麦当劳的大M记金字招牌席卷全球时,你可能想不到,他们带来的除了快餐,还有——不耐烦。多伦多大学的研究人员Zhong及其同事发现,当人们接触、回想有关快餐的场景或图片时,他们在很多方面变得匆匆忙忙又缺乏耐心——包括读文章、选择产品的偏好甚至在个人的经济决策上。

 

研究者首先证明的是快餐和读文章之间的关系。假如你是那几十个学生被试之一,你盯着电脑屏幕,完成所谓的词汇判断任务,而丝毫没有注意到屏幕角落飞速闪过的一个个logo:麦当劳的黄M,肯德基的红KFC,赛百味的Subway,还有Burger King……每个logo只有15ms便飞速闪过。别小看这几个短短的15ms,它们在你心中悄悄的启动了关于快餐的部分(阈下启动)。当然,还有随机选到的学生作为控制组,看到的不是logo,而是颜色块,他们自然没有被启动关于快餐的部分。然后,两组学生都看了同样的一篇文章。研究者的因变量,就是学生们从开始看文章,到看完翻页的时间。结果,被悄悄启动了快餐的这组学生,看文章的时间要明显短于没被启动的那组学生。

 

不仅仅是读文章的快慢,快餐可能的影响还包括对产品的选择。实验二是要两组学生一组回忆自己最近去快餐店的情形,一组回忆自己最近去杂货店的情形,然后让他们选择不同的产品。发现,回忆自己去快餐店的学生,更倾向于选择那些省时省力的产品。如:选择二合一的洗发水而不是常规洗发水,三合一的护肤霜而不是单功能的护肤霜,大力去污漂白粉而不是温和洗剂。

 

研究并未停留于此。在第三个实验中,检验了快餐与人们经济决策的关系。两组学生分别对两组logo进行所谓的“美学评价”,一组是麦当劳和肯德基的logo,另一组是平价小饭店的logo。经济决策与延迟满足有关——研究者人员答应今天给你3块钱,但是如果你今天不要这三块钱,每过一天,你就能多拿到一点儿,一直到第12天,你将拿到12块钱。可是即刻满足的人不愿意等,拿的钱就少,而愿意延迟满足的人,收入最丰。结果发现,对麦当劳和肯德基logo进行“审美”的人,往往更想早点拿钱——而这种决策,并未使自己的收益最大。这个实验说明当联系到快餐时,人们往往不愿意延迟满足,做出对自己有利的经济选择。“

 

这个研究总结起来:性感,简单,粗暴。性感有两处,其一是这是关于快餐的心理学研究,全世界这么多人吃快餐呢,这么多人归快餐为垃圾食品呢,现在总算又找到了一个有力支持,又能满足普通人的好奇心;更重要的是能将垃圾食品同经济决策联系起来,多sexy啊!简单在于作者自己也说”It is an open question whether fast food in part caused this culture or is merely a consequence of it.”.快餐究竟是一个追求高效、缺乏耐心的文化的产物,还是这个文化的始作俑者?——难道麦当劳叔叔创造了美国文化?not likely. 或许,作者不愿意承认快餐是文化产物的原因是:承认了,本文将黯然失色,关系由因果关系,变成了相关关系:并不是快餐使得人们变得不耐烦,而是快餐启动了与之相关的“不耐烦的文化”,文化才是人们耐心丧尽的因素,这样结论就一点儿也不好玩了。粗暴在于,这篇文章里,没有看见将年龄、性别、人格等婆婆妈妈的东西扔进去做协变量,只是控制了最最基本的影响因素,十分有力。粗暴真好,psychological science 真好!

 

对最后一个延迟满足的实验,我还存在一些异议。第一,文章没有说被试除了这个实验里的选择给钱外,被试参加实验本身有没有被试费。如果被试参加实验本来就有30块被试费,那么最终拿33块,还是42块,由边际效用递减,效用之差会小于3块和12块的效用之差。第二,文章没有考虑后几天拿钱的时间成本。如果是打在账上还好,如果又得专门跑去实验室拿那多的钱,算是路上耽误时间的误工费(学生的时间也是有成本的!)+体力劳动,谁又能说那些延迟满足的人是真正最大化了自己的利益呢?





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