用户意见与创新

武夷山

    美国“创新卓越”网站最近发表Paul Sloane的文章，Ask For it by Name – Two lessons for Innovators，通过案例讲述了用户反馈对于创新的重要性。

    第一次世界大战期间，战场上存在着对绷带和无菌敷料的极大需求。于是，美国金佰利公司（Kimberly-Clark）开发出一种新产品----用木浆制造的仿棉产品，吸水性极好。金佰利大量生产这种材料用于防毒面具过滤纤维和战地止血包。1918年第一次世界大战结束，军方不要这种产品了，结果金佰利剩下了大量库存，怎么办呢？

    金佰利公司的销售员Walter Luecke此时大量阅读在战地医院工作过的护士们的信，看看她们是否有将过滤材料和止血包用于其他用途的经历（博主：这相当于间接获取用户反馈）。护士们说，她们经常将防毒面具里的过滤纤维抽出来擦脸或是当作一次性手绢。受此“情报”的启发，金佰利开发出了Kleenex面纸。

    另外，女医生们反映，在她们来例假时，止血包很能救急。基于这个情报，金佰利又开发出了高洁丝（Kotex）卫生巾。1919年10月，Woolworth百货商店售出了第一盒高洁丝卫生巾。金佰利的市场营销主管们认识到，该产品市场潜力巨大，问题是，在当时的保守文化环境里，卫生巾的市场宣传很难做。设想一下，一个女顾客到商店里去询问有没有卫生巾产品，怎么开口？当时，男营业员相当多。金佰利第一步在《家政》之类的妇女杂志上打广告，广告词是“Kotex – Ask for it by Name”（高洁丝----就用这个商品名称去询问吧），然后简要描述一下这种“卫生纸巾”的用途。让人们按商品名称去询问，为的是免去女顾客按照产品用途进行描述时的尴尬。

    即便如此，好多杂志都不敢或不愿登这样的广告。Ladies Home Journal（妇女家庭杂志）是一种在女性群体中影响力很大的杂志，但该杂志的老板Edward Bok（爱德华.伯克）就坚决不让登卫生巾广告。金佰利是委托广告代理公司Lord and Thomas开展广告业务的，该公司的CEO叫Albert Lasker（阿尔伯特.拉斯克），他在广告史上是传奇人物。他去拜访伯克，说服他改主意，但伯克顽固得很。拉斯克决定赌一把，他对伯克说，“您问问您的女秘书，这个广告有哪里令人不快或令人尴尬的地方？”拉斯克并不知道伯克的女秘书会怎么回答，所以此举近于打赌。伯克找来了自己的女秘书，是个60岁左右的挺古板的人。她仔细读了杂志上的广告，转头对老板说：“太棒了。女人应该被告知这个产品”。这才化解了伯克的反对态度，他同意刊登高洁丝广告。此后，高洁丝的销售一直很好，直到今天。

    在以上例子中，寻找产品的新用途，靠的是倾听客户意见；克服新产品进入市场时的障碍，还是依赖客户意见。客户反馈对于创新的重要性，由此可见一斑。

    原文作者Paul Sloane在创造力、创新和领导力主题上著述甚丰，也到处作报告。他是The Innovative Leader（具有创新力的领导者）一书的作者， A Guide to Open Innovation and Crowdsourcing （开放创新与外包指南）一书的主编。

    博主：在前述案例中，护士们并不知道自己信中的内容具有经济情报价值。在大数据时代，更有可能用多种方式搜集用户反馈，其中有些“反馈”是用户自身没有意识到其反馈价值的。例如，用户每在网上订购一样东西，所留下的记录都具备反馈信息的价值，即使用户未对相关产品给出任何正面或负面的评论意见。关键是，如何巧妙地发掘出用户生成的海量信息之反馈价值。